第八章顾客需求管理解析.ppt

顾客需求管理Customer Demand Management 本章内容 顾客需求 需求的层次 顾客需求 需求的三个层次 Needs basic human requirements People need food, air, water, clothing, and shelter to survive. People also have strong needs for recreation, education, and entertainment Wants shaped by one’s society Demands Demands are wants for specific products backed by an ability to pay 顾客需求 People satisfy their needs and wants with products. A product is any offering that can satisfy a need or want. The organization should listen to the voice of customer 顾客的目标、需要、愿望以及期望 顾客需求 卡诺模型 顾客需求的获得 消费者调研内容 顾客需求的获得 需求特点 什么决定了这些需求特点 自身：年龄、收入、职业、情感…… 外界：环境（文化、经济等）、企业…… 需求的横向维度 产品、服务、理念…… 需求的纵向维度 物质、精神、社会 顾客需求的获得 需求的获得途径 面访 问卷 观察 实验 顾客满意度 Why ？ 顾客满意是企业效益的源泉 开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 顾客满意度 Why ？ ——企业管理中心的变化 ——顾客消费观念和消费形态的变化 三种企业文化 顾客满意度 顾客满意(customer satisfaction)： 指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度 顾客满意(customer satisfaction)： 顾客满意度 顾客满意(customer satisfaction)： 顾客满意度 满意与价值 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。 The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer. The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value. We define value as a ratio between what the customer gets and what he gives. The customer gets benefits and assumes costs Value=Benefits/Costs =（functional benefits +emotional benefits） （monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs） 顾客满意度 满意与价值 顾客满意度 营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意； 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源 欲望和感知绩效生成欲望一致， 期望和感知绩效生成期望一致， 然后生成属性满意和信息满意， 最后导致全面满意 CS的相关理论 预期理论 顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 预期愿望理论 客户关系管理 CRM (customer relationship management) 运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户, 并吸引新客户 运作方式: 将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库 将资料加以整理，与