第二章战略分析外部环境解析.ppt

第二章 战略分析外部环境 一、PEST分析 二、行业环境分析 三、经营环境与竞争优势环境分析 四、国际商业环境和国际化经营的概念及分析 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导 一、PEST分析 PEST分析可以归纳为四个方面的问题： 政治与法律方面 经济方面 社会和文化方面 技术方面 1、政治和法律环境 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其行业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。 2、经济环境 经济周期—— GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率 可支配收入、人民生活水平 3、社会和文化环境 人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、行业） 生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化 4、技术环境 国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术——纳米技术 信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术 产品从科学发现到商业化的时间 摄影技术（１１２年） 　电机（６５年） 　　电话（５６年） 　　　无线电（３５年） 　　　　真空灯泡（３３年） 　　　　　Ｘ光（１８年） 　　　　　　雷达（１５年） 　　　　　　　电视（１２年） 　　　　　　　　核反应堆（１０年） 　　　　　　　　　原子弹（６年） 　　　　　　　　　　半导体（６年） 　　　　　　　　　　　塑料（３年） 　　　　　　　　　　　　太阳能电视（２年） 医药工业的PEST分析：政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。 GMP认证。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。 医药工业的PEST分析：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 医药工业的PEST分析：社会、文化环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。 医药工业的PEST分析：技术环境 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。 高技术下的药品设计（1970年至今） 生物工艺学（1980年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。 二、 行业环境分析 波特认为一个行业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司组成。 行业环境分析的目的有： 1、从行业看，企业未来有哪些机会和威胁。 2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。 3、根据行业的回收投资能力评价一个行业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。 4、注视行业发展前景，以便重新审定企业经营范围。 行业环境研究思路 ⒈行业主要的经济特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力是什么？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些? ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 行业的五种竞争力量分析 　波特提出的行业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析中，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。 波特的五种竞争力量模型 　 五种竞争力量之二：现有企业的竞争 行业中竞争者数量、力量 行业增长速度 固定成本与库存成本 产品差异化 转换成本 退出障碍 资产专用性 沉默成本、退出成本 内部战略联系 感情障碍 政府与社会约束 五种竞争力量之三：替代产品 替 代 产 品 当顾客被其它行业的企业的产品所吸引时替代 就发生了 如何知道替代品竞争力量正在增强？ 替代品销售额快速增加 替代品厂商正计划扩大生产能力 其赢利增加 五种竞争力之四：买方议价实力 1. 采购的数量 2. 产品的差异化程度 3. 产品占买方成本结构的比率 4. 买方盈利情况 5. 买方的转换成本 6.行业的集中度 7.后向一体化的能力 8. 掌握的信息 五种竞争力之五：卖方议价实力 1、供