第九讲市场结构(二)解析.ppt

2001年8月 Manegerial Economics Lu Feng, EMBA, CCER, 2001.Chapter 6. 垄断竞争与寡头垄断 （1）垄断竞争及其产量决定 （2）什么是寡头垄断行业？ （3）博奕论与策略行为 （4）寡头竞争（古诺竞争） （5）共谋行为分析 （6）广告支出确定原则 垄断竞争及其产量决定（1） 垄断竞争行业的特征： （1）产品既存在差异性又存在替代性 （2）存在大量厂商（如至少有50-100家） （3）进入障碍不显著 （4）信息不完全 餐馆业属于垄断竞争行业——以华工西门外餐馆业为例观察。华工西门外餐馆数量众多。 新陈代谢较快说明进入障碍很小。 产品差异性把它和完全竞争行业区分开来。 产品之间替代性又把它和垄断区分开。 服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、鼓风机和风扇，旅游景点饮料，酒类，水果罐头，化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构。 垄断竞争及其产量决定（2） 由于产品既存在差异性又存在替代性，垄断竞争厂商提价会失去一些顾客，但不会全部顾客；降价则能吸引一些新顾客。因而垄断竞争厂商面临下行的需求曲线。 右图显示垄断竞争厂商的下行的需求曲线（行业需求曲线更陡）与边际收益曲线，以及成本曲线。依据MC=MR原则确定均衡产量QSR，由于存在产品差异性，短期均衡产量对应的平均成本低于价格，结果获得了由阴影长方形表示的短期利润。 垄断竞争及其产量决定（3） 长期中上述利润会诱使其它厂商进入，由于进入障碍很小，其它厂商通过模仿和创新展开的竞争使得获利厂商的市场份额下降，它的需求曲线向下移动，变得更为陡直。假定成本曲线不变，移动的需求曲线DLR正好在均衡产量点的对应位置与平均成本曲线相切，因而形成利润为零的长期均衡情况。 注意：（1）零利润表示所有机会成本都得到补偿，对企业而言是可以接受的情况。（2）实际生活中，由于不同厂商成本不同，有些独特的品牌（如特色菜）难以被模仿，因而厂商可能有略微不同价格，有的厂商可能仍然赚到一点利润。 垄断竞争企业的经营决策 产品的差别可从两个角度来造成 在产品自身品质的变异上下功夫 品质竞争 从消费者的心理感觉上下功夫 广告竞争。 1）.品质竞争 　　消费者的需求是千差万别的 从同一种 产品中变出五花八门的花样来适应消费者 需求 品质竞争 垄断竞争企业的经营决策 比如自行车，可以从材料，款式，规格， 涂复方式，镀复颜色等角度展开竞争 　甚至自行车的每一个部件 车铃 车把车座 车闸上的变异 都可以展开品质竞争。 还可以从包装 推销 售后服务， 也可以 随产品免费赠送种种小礼品 　　只有当品质竞争变异而增加的成本小 于因变异而增加的收益 才是有利的变异 广告 当企业生产有差别的产品，并且以高于边际成本的价格销售时，每个企业都有做广告的激励，以吸引更多的买者。 垄断竞争企业的经营决策 2.）广告竞争 广告竞争努力使消费者的需要适应产品 的差别 　　这里的广告是专指商业广告 　　广告的主要形式有 　　报纸、杂志、书籍等印刷广告 　　广播、电视、电影等视听广告 垄断竞争企业的经营决策 　 街头、建筑物、体育场、旅游景点等 公共场所的灯箱霓虹灯招贴等户外广告 　　车站、机场、码头，以及车、船、飞 机等设置内按装张贴的交通广告 　　厨窗、货架的销售现场广告 　　销售信、订货单、商品目录、说明书 等邮政广告 　　推销人员的口头广告等 垄断竞争企业的经营决策 　广告的促销效果通常是正的 也有一个从报酬递增到报酬递减的过程 　对于不同商品的广告效果也是不一样的 广告功能两种观点争论（1） 传统程序解释： 传统理论认为，厂商为消费者服务：消费者在市场上用货币投票，而厂商则用它们的产品对于消费者需求作出反应。因而，市场关系的传统程序（Traditional Sequence）是消费者决定生产者，广告则是生产者向消费者传达产品信息的一个手段。 修改程序解释 美国哈佛大学教授加尔布雷斯提出批评，在他的修改程序 (Revised Sequence)中：厂商而不是消费者坐在驾驶员的操纵位置上。他认为，实质性关系是大厂商决定什么是最便宜和最容易生产的产品，然后再通过广告和其它促销手段来创造出消费者的需求。 广告功能两种意见争论（2） 在大众媒体时代，时装潮流，新车款式，直至”眼球经济”或“注意力经济”现象，都说明广告并非仅仅发挥传递产品信息的被动功能，而是具有引导，塑造和创造消费需求的能动作用。修改程序显然有合理因素。 然而，仍然存在一个基本事实：对于厂商来说，好产品总是比坏产品容易销售。即便最成功的广告运作，也不能保证产品必然为厂家带来利润。“成也广告，败也