第二章营销环境分析解析.ppt

4.评估竞争者的优势和劣势 公司通常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统） 例： 通过顾客了解竞争者 顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者 顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差 良 B 良 良 优 良 中 C 中 差 良 中 中 例：通过调查和顾客了解竞争者 心理份额： “举出这个行业中你首先想到的一家公司” 情感份额： “举出你喜欢购买其产品的公司” 市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（%） 心理份额（%） 情感份额（%） 竞争者 96年 97年 98年 96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 47 60 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。 公司也可以采取标志企业—“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势——日本企业的成长之路。 5.判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者 6.企业的对策 建立信息系统，随时了解竞争者。 区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。 利用顾客的价值分析，取得竞争优势。 不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导向”是最基本的。 第三节 资源因素分析 资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性 需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户 是否存在具有合理价格的替代资源 需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围 供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围 各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？ 对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何 * 第二章 营销环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析----竞争分析 教学内容： 1、市场的形成与发展 2、客观市场环境分析 3、微观市场环境分析 4、市场分析方法 讨论题：我们面临的是一个什么样的市场 要求：对市场有深刻的认识，对环境会运用分析方法作针对性的研究。 形式：选择一个环境分析的案例在课堂上进行分析。 第一节 宏观环境分析 一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法 一. 宏观环境的类型 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境 1.人口环境 世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 2.经济环境 党和国家对外开放，对内搞活的社会主义的建设方针 沿海地区外向型经济发展战略 国民生产总值和国内收入的增长 国民收入中分配中积累和消费的比例 产业结构政策 2.经济环境（续） 基础设施和基础工业的发展 经济体制的改革 其他经济法规 资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段 国际市场的价格指数上升还是下降 2.经济环境（续） 美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化 美、日、欧洲的经济动向 OPEC的经济政策 各国外贸政策的变化 跨国公司的活动趋势 WTO 3.自然环境 全球性的气候变化影响农作物的收成 人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭 重要矿产资源的有限性 大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性 人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产 可持续发展观念的提出（3 R