第六章国际市场定价策略解析.ppt

（二）渗透定价策略 企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。 （1）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销 （2）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销 采取渗透定价应具备的条件： 1、市场需求大，顾客对价格比较敏感 2、生产该产品的规模经济效应明显； 3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控 二、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 准确廉价 高档大方 求名心理 求廉心理 廉价品 奢侈品 名精品 大众品 1. 声望定价 声望定价策略：利用消费者仰慕名牌、名店的声望所产生的心理故意抬高价格 尾数定价策略：利用消费者数字认知的某种心理，使人产生价格低廉和精确计算的感觉 招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些商品的高价来弥补低价产品的损失。 四、折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 数量折扣 处理过季商品 消除购买阻力 鼓励大量购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 五、互补品的定价策略 互补品定价策略 互补品价格的关联效应 主体产品消费促进连带产品消费 互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品 六、地区定价策略 全球统一定价 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格 国别定价策略 根据各个国家生活标准分别制订不同的价格 第四节 国际价格变动和价格调整 市场均衡 企业产品价格 竞争产品价格 一、韦伯-费勒实验 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果： 在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。 韦伯-费勒定律 消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 二、主动提价 成本上涨 通货膨胀 供不应求 …… …… 提价 原因 2、提价策略 明提 暗提 减少包装内的数量 以新产品的面目出现（案例：“洋”奶粉每换一次新包装，价格就以10%速度上涨） 三、主动降价 降价原因 产品成本下降 市场竞争的加剧 降价策略 增加包装数量 实物馈赠 以新产品出现 明降 暗降 生产能力过剩 四、对手提价 提价策略 保持价格不变，乘机扩大市场 适当提价，幅度小于对手提价 提价影响 一般不会对企业构成威胁 五、对手降价 降价策略 保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价 降价影响 对企业构成威胁非常大 第五节 关于国际定价的几种现象及解释 一、灰色市场 品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售，而是交易者通过以折扣价格转移库存商品、滥用制造商质量保证条款等各种手段将商品转移至国内市场，或者未在制造商同意或知情情况下进口到某国。灰色市场的产品通常售价比官价低。 1、黑色市场：销售假冒伪劣商口的市场 灰色市场（水货市场）：未经品牌拥有者授权的个人或组织进行销售那些从一个国家出口到另外一个国家的有商标的产品 灰色市场的特点 质量、成分并无明显差异 销售渠道“非法”，而没有质量保证及退、换货服务 二、掠夺性定价 一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。 三、转移价格 同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格。如一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成最终产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。 在实践中，相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司，从而使自身的帐面表现为亏损，而其母公司则可以高价把产品销售出去，赚取丰厚的利润。 第十一章 国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 第一节 国际市场产品定价的影响因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 一、定价目标 维持经营目标 当前利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 1. 维持经营为目标 企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临破产 企业目标：迅速出清存货，收回资金 价格策略：低价，