第九章药品价格策略解析.ppt

心理定价法——零头定价 9.97元 9.92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 三、组合价格策略 对相关产品按一定的综合毛利率联合定价。 对于互惠商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者销售相得益彰，增加企业总利润。 对互补产品，有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，取得各种商品销售量同时增加的良好效果。 四、折扣、折让策略 （一）、数量折扣 “一次进货满10箱，给与8折优惠” 累计数量折扣——鼓励长期购买 非累计数量折扣——鼓励一次多买 （二）、现金折扣 “当时付款可以折扣5%，能在十天内付款折扣3%” 加速资金周转，避免财务风险 （三）、交易折扣策略 “如果流通企业能帮我们把药品打入北京市场，可以按75折发货” 用折扣换取渠道、资源、促销…… 一般用来鼓励中间商 五、药品价格调整策略 提价 降价 企业应付竞争者调价策略 提价 1、暗涨 可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但价格不变，被指变相涨价。 坑爹 明涨----肯德基宣布涨价 理由是鸡肉价格上涨15% 早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了7元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和8元，涨幅最明显的是原价65元的“全家桶”，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了2.5元—3元。 降价 1、暗降 增加免费项目 改进药品性能和质量 增加药品的量 2、明降 选好降价的理由 确定好降价幅度 选择合适的降价时间 不要频繁降价 3、以获取适当利润为定价目标 以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。 三、以追求销售成长为定价目标 稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。 四、以适应竞争需要为定价目标 这意味着那些生产高质量医药产品的企业在定价时，应定高价，以弥补高质量和研究开发所支出的高成本，并可使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。 药品市场状况因素 市场竞争因素 1．完全竞争 2．不完全竞争 3．完全垄断 一、成本导向定价 二、竞争导向定价 三、需求导向定价 第三节 药品定价方法 一、成本导向定价 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）盈亏平衡定价法 （四）变动成本定价法 （一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。 P=C（1+R） P——单位产品价格 C——单位产品总成本 R——成本加成率 （一）成本加成定价法  例题 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？ 总成本700 000 利润额140 000 单价=840 000/20 000=42 （二）目标利润定价法 P=（总成本+目标总利润）/预计销量 （二）目标利润定价法 例题 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？ （三）盈亏平衡定价法（保本定价法） P=固定成本/销量+单位变动成本 （三）盈亏平衡定价法（保本定价法） 例题 某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？ （四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 边际贡献=产品价格-变动成本 当边际贡献 固定成本时，盈利 当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡 当 0 边际贡献 固定成本时，亏本 当边际贡献=0 时，停止经营 （四）变动成本定价法（边际贡献定价法） 例题 某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药