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品牌案例研究 —— 之美尔雅 目录 一 美尔雅背景 二 美尔雅品牌研究 三 本季产品分析 四 品牌问题诊断及发展策略 一 美尔雅背景 1.公司产生背景： 湖北美尔雅股份有限公司是于1993年3月20日经湖北省体改委鄂改〔1993〕122号文件批准,以湖北美尔雅纺织服装实业(集团)公司作为主要发起人,采用定向募集方式设立的股份有限公司。1997年10月16日，本公司成功地通过上海证券交易所公开发行人民币普通股A股5000万股，并于11月6日挂牌交易，公司现有股本36000万股。 公司是以外贸为主的纺织服装企业，主要从事精毛纺织制品、服装及辅料制造、加工和销售。公司主营产品享誉海内外，在日本市场占有较高份额，其中主营产品美尔雅西服被评为”中国十大名牌服装”、” 中国十大名牌西服”，并荣获欧洲质量金奖。目前，本公司资产总额达8亿元，其中固定资产达2.3亿元，年创外汇近8000万美元，公司拥有年产西服140万套，时装400万套的生产能力，是构建湖北”鄂东服装走廊”的龙头企业，也是国内规模最大的西服和时装生产企业之一。 2.公司重大时事记录： 1989年12月　·获“湖北省首届消费者满意杯金奖” 　　 1990年　·美尔雅西服被评为部优产品 　　 1990年　·第十一届亚运会主席台上的体育官员们穿上了“美尔雅”西服。 　　 1991年　·获得“欧洲质量金奖” 　　 1992年至1995年　·连续荣获“中国国际博览会金奖” 　　 1992年　·巴塞罗那残疾人奥运会上中国运动员身着“美尔雅”西服，中国少年足球队队服、天津运动会队服全是美尔雅捐赠。 　　 1993年5月　· 独家赞助50万资金承建美尔雅教育奖励基金会。 　　 1994年4月　· 美尔雅毅然赞助100万元为600多名参加“远南”运动会的中国残疾运动员制作入场团服。 　　 1994年　·被评为“中国十大名牌服装” 　　 1996年1月　·支援800万元同省体委员联合创立美尔雅职业足球俱乐部。 　　 1996年　·国务院列入重点支持的国有企业行列 　　 1996年　·荣获全国“五一”劳动奖状 　　 1996年　·蝉联中国国际面料辅料博览会金奖 　　 1997年5月　· 再次赞助100万建立“中国美尔雅湖北省青年文明号基金”。 　　 1998年　·赞助300万元的衣物赈灾救灾，支援灾区人民重建家园。 　　 1999年　·荣获中国驰名商标称号 　　 2001年7月　·磁湖山庄升为预备四星级洒店 　　 2001年9月13日　· 美尔雅西服获ISO9001：2000标准认证 　　 2001年11月1日　· 美可公司注消 　　 2001年12月24日　·湖北美尔雅股份有限公司销售公司从武汉迁回黄石 　　 2002年12月31日　·湖北美尔雅集团有限公司经债转股在工商部门登记注册成立。 3.公司现在基本情况： 湖北美尔雅集团有限公司，世界领先的西服现代化生产企业、512家国家重点大型企业之一、中国纺织行业最具影响力上市公司、中国规模最大的西服和时装生产企业之一、国内最大的服装出口基地、商务部授予的“重点培育和发展的出口名牌企业”、连续15年出口中国第一，是构建湖北“鄂东服装走廊”的龙头企业，汉派服装的杰出代表、中国商政男装的领导者 。 多年来美尔雅集团在工艺技术上进行了巨大投资，始终保持着对国际高级成衣生产开发新趋势、新技术、高科技的快速消化吸收，使其成为国内同行中工艺流程最多、工序最长、分工最细、组织最严的领军企业。 质量，是已融入美尔雅企业血液中的天条！美尔雅西服以一流的面料、精湛的做工、时尚的版型以及完善的售后服务所铸就的高品质而成为成功男士的标志。 美尔雅集团结合多年为国际礼服时装贴牌加工的经验，在纷繁芜杂的男装消费品市场上，选择了以绅士礼仪西服为主导的产品发展方向，成为中国男装市场上独树一帜的绅士服饰品牌。其品牌文化的魅力给人的启示是深远的。 作为我国服装界最早的中外合资企业和第一代西服生产企业，美尔雅集团在长达20年的创新发展中，已经拥有年产180万套高档西服、420万件时装的生产能力，是我国最大的西服出口基地。作为一家老牌国有企业，美尔雅也有着国企的通病，曾走过一段长长的弯路，在经验与教训的洗礼中，这个国内响当当的服装品牌，开始了它的东山再起。 美尔雅为国际众多服装品牌做过贴牌加工。在美尔雅的生产车间里，每天都有日本、欧美市场上俏销的知名品牌服饰在生产，伊势丹、CK、阿兰·德隆、马里奥·华伦天奴、贝鲁莫尼等国际礼服西装在美尔雅公司的生产线上随时可见。连向来挑剔的日本某知名品牌西服，11%的海外订单也都被美尔雅独揽了。 然而，美尔雅并不满足于为国际大牌做加工，他们深知，技术与服饰文化的