小产品 大市场——涪陵乌江榨菜策划纪实.docVIP

小产品，大市场——乌江榨菜策划纪实 榨菜，是消费者心中和餐桌上必不可少的佐餐食品，消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“方便佐餐开胃菜。如果在这个品类里出现了一个龙头大哥的企业，毫不夸张的说，它控制了整个中国人的餐桌！ 某国际集团对中国市场进行了两年多的研究，到2003年的时候，他们的调研结果显示出的数据是，中国酱腌菜市场容量为240个亿。而我们也有充分的理由相信，这个行业的实际容量还要远远大于这个数字。 而与之反差极大的是，一个年销售数百亿的市场，作为这个行业中的领军者，不过一年才销售二三个亿而已，而且达到这样销售额的企业为数也非常少。品牌分散的程度可窥见一斑，甚至可以说这个行业尚不存在具有足够竞争力的品牌。市场并没有品牌化。 而中国饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长。而榨菜产品消费量占据酱腌菜市场总量50%以上，它还将继续保持在方便佐餐开胃菜行业的绝对优势，并带动整个酱腌菜行业的增长。 “榨菜”市场还有相当广阔的发展空间。 行业市场正处于一个特定的历史时期 中国的酱腌菜行业酝酿着一场变革和整合！两个关键因素更是催化了这场变革的到来： 第一：生活方式（特别是一二线城市人群）的改变，生活节奏的加快。 酱腌菜是一种传统的产品，过去，人们多习惯家庭自制酱腌菜。而随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费者已很少自制酱腌菜，多为在市场上购买。这也是社会分工的必然结果。 成品酱腌菜满足了人们对方便性的需求。 第二：食品安全越来越多地受到消费者的关注。 在搜索网站上输入“酱腌菜”三个字，跳出来的页面中显示的新闻信息是： “酱腌菜质量令人忧” “国家质检总局公布抽查结果 五种酱腌菜最好别吃” “专家解答百姓的疑问食用酱腌菜是不是会致癌” “北京——四家酱腌菜企业清出北京68种食品全市下架”？是否因改为“北京市场酱腌菜产品质量不容乐观，４家企业和１种产品被强制退出市场，７种酱腌菜实行全市下架。” “酱腌菜行业开始规范整治” …… 酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争一直是这个行业的顽疾。 而近年来关于“问题食品”的报道越来越多，并不能说明食品安全问题恶化了，更多的是反映了中国公众对食品安全的重视和关注。 “苏丹红一号”和很多食品接连被曝光，都是在这样的背景下产生的。 国家对相关行业开始规范。 “继食用油、酱油、醋等食品之后，冰激凌等冷冻饮品、饮料、肉制品、乳制品、方便面、饼干、速冻米面食品、膨化食品、调味品、罐头等9类食品也被规定在2005年7月1日之前通过“QS”认证。市质监局提醒消费者，购买上述10类食品时，一定要注意检查外包装是否印有“QS”标志和食品生产许可证号，否则，其质量安全性能难以保证，请勿购买，同时应及时向质监部门举报。” “QS”认证为行业准入树立了门槛，在不会很长的时间内，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象。 有质量保证的成品酱腌菜满足了人们对安全性的需求。 基于以上两点，我们可以相信酱腌菜行业亟待整合，正处于行业大变革的前夜…… 行业的大整合，是不可逆转的客观规律和历史潮流，任何一个行业必然要经历一个混乱……整合……集中的过程，市场份额开始向大的品牌集中，最终呈现出一个市场竞争成熟品类市场的必然呈现出的20/80这一客观规律。 任何一次的行业大整合都会造就英雄，也会淘汰更多的失败者！ 变革……对于能抓住机遇的品牌，意味着占领行业领先地位的机会！ 在这样的一个历史时期，我们携手乌江榨菜，共同打造酱腌菜行业第一品牌。 继承“涪陵榨菜”品牌资产的占领，迅速提升乌江品牌 今天的酱腌菜市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度极低，市场份额品牌非常分散：不同榨菜品牌占领不同区域市场甚至不同销售渠道。一派群魔乱舞、军阀混战的现状。 在访谈的时候，集团董事长周斌全先生也向我们介绍说：“这个市场容量很大，但行业太粗犷落后了。其实提升的空间是很大的。主要是品牌的问题，行业内几乎没几个知名的全国性品牌。” 解决乌江品牌的问题成为了首要的课题，在我们研究乌江品牌的过程中，发现了一个值得引起重视的现象。在市调中，调研题目“首先想到的15个榨菜品牌”的答案中选择了“涪陵”的占到38.8%，居于第一位，而 “乌江”选择率只有16.2%。 目前消费者心目中“涪陵榨菜”是一个品牌，而事实上却没有“涪陵”牌，涪陵作为一个地名，注册已不可能实现。 “涪陵榨菜”品牌化意味着： 1、榨菜行业本身缺少强势品牌，致使消费者误将一个细分品类名视为最值得信赖的品牌。 2、 涪陵榨菜品类属性的模糊，这本身就说明没有任何一个品牌对“涪陵”实施有效的