市场营销策划的环境分析 课件.pptVIP

6、组织购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 合格 材料 原料 中标 未中标 一周内 暗标 明标 合格 不合格 市场 需要 选择合格 招标商 选择 供应商 A 供应经理 搜集 资料 进行市场调研 当场 报价 评标 淘汰 合格供应商档案 供应商资料 初审 A 通知新供应商送小样 通知供应商送货 建立供应商档案 一个招标的流程 小结 — 购买行为分析方法 建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，包括购买内容，购买方式，决策参与者及其对购买决策的影响程度，其外部环境，采购系统人际关系，采购员个人因素变化情况。 分析客户购买决策模式及其变化规律，为制定促销策略提供依据。 第四节 市场营销策划书的设计与撰写 一、市场营销策划书结构与内容 封 面 名称；客户；策划机构或者策划人； 完成日期起及适用时段；编号 前 言 接受委托情况；重要性与必要性分析；策划概况 目 录 概要提示 策划内容的要点 正 文 营销策划的目的；市场状况分析； 市场机会与问题分析；具体行销方案 预 算 总费用；阶段性费用；项目费用 进 度 表 人员 场地 各个人员负责的具体事项及所需物品和场地落实情况 结 束 语 附 录 附图；附表；调查问卷；原始照片等 第四节 市场营销策划书的设计与撰写 二、营销策划书的 写作技巧 （一）寻找理论依据 （二）选取正反事例 （三）进行定量分析 （四）适当运用图表 （五）合理安排版面 （六）减少细节错误 复习思考 1.市场营销策划应遵循哪些原则? 2.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容? 3.市场营销环境有哪些特点？ 4.分析市场营销环境意义何在？ 5.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 6.宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？ 7.市场营销策划包括哪些步骤? 8.市场营销策划有哪些主要方法? 9.市场营销策划书的内容主要有哪些? 能力训练 1.演练项目：策划创意案例演讲赛。 2.演练目的：通过策划创意演讲赛进一步理解并掌握创意是策划的核心。 3.演练内容：要求学生收集企业某一项或某一方面的营销策划案例，如企业市场调研策划、市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划、知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等，并改写成演讲稿，有叙有议，有点评，以演讲的形式发言。 4.演练组织：把全班分成四大组或以寝室为组，首先自报选题，收集资料；其次，各小组评出2名学生参加全班决赛。 5.演练考核：要求每位学生完成“策划创意案例讲演稿”，小组交流，全班评比。 本章结束谢谢大家 五、环境分析与营销对策 1、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 2、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）企业营销对策 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 企业营销对策 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 第三节 消费者购买行为分析策划 想一想自己的购买行为 你为什么去买？ 对你购买产生影响因素是什么？ 你是如何进行购买决策的？ 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企