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名人营销策划 背景分析 名人方面 名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投人多于对市场运作的投入而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。 1998年张征宇创建恒基伟业，同年12月推出掌上电脑——商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销售40万台，销售收入10亿元的业绩。1999年商务通的市场占有率更高达60％，商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。 而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑当年名人的市场占有率还不到商务通的1／3。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。 首要的工作就是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人自身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发现，名人有以下一些可利用资源： 1．技术领先 名人最为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有员工1000多人，并获得了 ISO-9001质量认证。 2．实力雄厚 名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极其广泛的影响力。 3．高效率运作 在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成c名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业的科技精英，使公司具备自主开发CPU、自行设计芯片的能力，在大规模集成技术方面取得了突出的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的VIP2．0操作系统，确立了名人公司在技术方面的领先优势c 4．产品形象深入人心 作为世界上中文掌上电脑的先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简单、价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。 5．基础网络完善 在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少赚钱，帮助顾客省点钱”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。 名人掌上电脑以上的几大优势，为其进行品牌突围创造了不可或缺的条件。当把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整合资源与晶牌突围需要的就是智慧与策略创新，事实证明，的确如此： 名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健的经营，获得了很大的成功：1995--1998年名人不打广告，光靠产品本身获得一年1亿多元销售额：名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹：而商务通1999年一枝独秀，主要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。 市场瞬息万变，其稳健经营伴随着商务通的出现，渐渐显露出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位于之后，使得这些问题摆到了台面上，并发展到不得不解决的地步。 以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时间里，就迅速占领了PDA市场的大部分份额，而且其品牌和影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了PDA行业里无可争议的第一品牌： 商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。 格局突变 PDA行业的发展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局的变化，名人一路领跑的优势不复存在，商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。 行业分析 一、PDA市场的发展，大致经历了三个时期： 1．培育期 掌上电脑进入大陆市场差不多有10余年的历史，并从 1992年开始，整个PDA行业产生了影响，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的PDA市场，促成消费者对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，作出了贡献。 名人掌上电脑就是在90年代初进入PDA市场的，并凭借其技术优势占据了大部分市场份额，为PDA市场的初期培育作出了贡献，一度成为市场的领导者。初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于行业培育期，市场没有得到充分的开发，消费群比较狭窄，消费者对于PDA为何物也比较模糊，市场上还没有一个绝对强势的品牌深人人心，销售业绩表现平平。 2．成长期 成长期实质上是经历了几年平淡的发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的 PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一