医药营销策划案例：21金维的营销策划.docVIP

2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。??????2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！??????2003年底，实现销量5.4?亿。??????2004年，市消销量8个亿。??????2005年，目标销量10个亿，根据目前的销售走势，完全可以实现这个目标。????????值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。??????毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。?????回顾21金维他四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。????????启示一?市场调查：驴子长几只耳朵??????在接手21金维他全案策划之后，包括笔者在内的21金维他品牌小组，冒着初冬的寒冷，立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。在市场推进的每一个新的阶段，我们均要对市场进行一轮走访。??????我们的市场调查，主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天，通过这种聊天，了解到市场的真实情况。??????现在，大多广告公司都已意识到市调的极端重要性，也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式，未能完成市调的本质任务。??????如果把一批调查问卷交给一批大学生，然后把一些数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查的话，不如什么都别做，躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德·霍普金斯所说，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。 ??? 这还算好的，形式主义的市场调查，会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿，一旦相信了这种调查报告，你已经没有成功的可能了。??????毛泽东同志告诫我们：调查的关键是决策人物要参与调查，走下去，到群众（消费者）中间去。??????对广告公司来说，主要策划人必须参与调查。因为有一个道理很简单：一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断，对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。于是结论也就是不一样的。而现在呢，许多广告人和企业家是凭想当然做判断，爱当教师爷，找“伟大感”。??????看毛泽东是怎样搞调查的：“没有满腔的热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做（调查），也一定做不广告人在任何时候都要辨证地看问题，不要生搬硬套一些理论和术语，否则，一不小心，你就会用“生命周期”之类的理论，不问青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。? ????事实上，很多老产品都具备做大的潜质，1978年面世的正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维他还要老同样梅开二度，而且开得很精彩，3年翻三翻，年销售额从5千万到3个亿，这些销量都出在浙江市场。???????启示三?价格策略：走群众路线??????产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。? ????保健品企业更多地使用了成本定价法，有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富，把价格定得很高，最后产品在仓库里落满了灰尘。??????一般来说，每天花费7元钱以下的产品，更容易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。??????如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去，长久赚钱，最好是走群众路线，找一个面向普通大众的产品，在保证一定利润的基础上，采用更具竞争力的价格策略。?????去问问大多数普通消费者，他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱，品质没谱”。如果你的产品能改变消费者这个印象，那么，恭喜你。? ??? 启示四?正确的策略是广告运动的生命??????一个广告运动，是策略重要还是创意重要？很多企业都没有搞清楚这个问题。一跟他们谈策略，就希望广告公司拿出具体的创意和表现。??????而我们的很多广告公司也从不把策略当回事，或者说同样没策略。客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。??????策略应该是广告的生命。策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。??????没有