企业营销策划实训--大洪山景区营销策划方案（PPT 135页）.pptVIP

“推”“拉”策略 通过广告等方式刺激消费者，形成市场需求，拉动中间商经销商品。 以人员推销为主要手段，争取中间商合作，通过中间商将产品推向消费者。 两种策略配合使用。 企业 中间商 消费者 促销 企业 中间商 消费者 促销 4、促销策略 “拉”式策略 “推”式策略 “推”“拉”策略 教育式、刺激-反应式、劝诱式、“借力”式等 现场演示——一分钟打动顾客 4、促销策略 人员推销策略 单元练习：运用营销组合策划的理论知识进行大洪山景区营销组合策划 第六讲 撰写营销策划书 What:策划的目标、内容 Who:策划人员 Where:策划场所 When:策划的日程计划 Why:策划的原因 3How:策划的方法、策划的表现形式、策划预算 Evaluation:效益评估 一、营销策划书的框架设计 1、框架要素：5W3H1E 界定问题 环境分析 问题点和机会点 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 创 意 1、营销策划书的框架 策划的起点，简单、明确、重要 宏观、市场、竞争等 SWOT分析 市场占有率、销售增长率、营业额、利润、分销网点数目标 STP（市场细分、目标市场、市场定位） 4P策略 具体的活动程序（任务、人、时间、地点、费用等） 项目费用、阶段费用、总费用等预算，以较少投入获得最优效果。 定期检查、应急方案 1、营销策划书的框架 界定问题 环境分析 问题点和机会点 营销目标 营销战略 营销策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 撰写技巧 理论和例证的引用：增强说服力 数字和图表的应用：可靠性和直观性 突出重点与替代方案：主题、创意、目标等 版面设计：字体字号、行距、颜色、图表等 实用工具：营销策划书的一般格式P103 2、营销策划书的撰写 实训大作业 完成此次大洪山景区营销策划实训的最终报告—大洪山景区营销策划书，正式打印，纸型A4，一级标题为四号字，加粗；二级、三级标题为小四号字；正文为小四号字。均为宋体。上交评分及存档 （四）市场细分的步骤（程序） 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验） 而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人 （细分标准是态度/心理） 在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人 （细分标准是经济状况/消费能力） 于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。  （四）市场细分步骤 1.选择一个市场或一类产品进行研究。 公司正在竞争的市场； 新的但相关的市场或产品分类； 全新的市场。 2.选择市场细分的基础——地理、人口、心理、行为 （四）市场细分步骤 3.选择市场细分的描述符——具体的细分变量： 若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入、民族等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户。 4.勾画和分析细分市场： 细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等。 （四）市场细分步骤 5.选择目标市场： 根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择。 6.设计、执行并维持相应的营销组合： 例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修…… 二、目标市场策略 无差异性营销策略（指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为一个的目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略） 利：规模经济，降低成本 弊：忽视需求的差异性 二、目标市场策略 差异性营销策略（指企业把整个市场划分为若干细分市场的基础上，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并为每个选定的细分市场设计不同产品，制定不同的市场营销组合，同时多方位或全方位地满足不同消费者需求的目标市场策略） 利：针对性强、降低经营风险、培养忠诚度 弊：分散资源、增加成本 二、目标市场策略 集中性营销策略（即弥补市场空白的策略，一般适合于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。它是指在将整体市场分割为若个细分市场后，只选择其中某一个或少数