楼观古镇营销诊断大纲.docVIP

楼观古镇营销诊断大纲 一、前言 别墅是一种特殊的房产，其消费人群的高端性，土地资源的稀缺性决定了别墅市场成长空间相对狭小，购买人群难以快速锁定，购买需求不旺，销售周期长的特点。这要求我们必须细致的梳理市场，以整合我们已有的现有资源，发挥项目优势，规避不利因素，并积极在市场中寻找新的需求增长点，作好推广、销售工作。 二、项目基本概况 1、概述：项目位于周至县楼观台旅游风景区内的田峪河景区，本项目南仰连绵不绝的秦岭山脉，北接宽阔的环山旅游公路，东倚郁郁葱葱的秦岭植物园，西靠道文化的发源地楼观台，一条蜿蜒曲折的田峪河从旁流过，是一个集休闲、娱乐、会议、旅游、高尚住宅、商业为一体的复合式旅游地产项目。曾在北京人民大会堂获2005年全国经典人居住宅规划特别金奖。它依托终南山的自然风光和楼观台沉积千年的道文化，形成中国首席道文化主题山水社区，中国首创品型院落邻里主题社区，西北首家现代中式建筑风格社区。真正的享风享水享山享林，所处之地被誉为“天下第一福地”，是自然人居的最佳生活境地。 2、项目规模：总占地800亩，总建筑面积250000平方米，容积率为0.5，绿化率为50%，整体建筑风格为中式文化建筑风格，分为旅游项目和住宅项目，旅游项目以商业水街，休闲娱乐设施为主，休闲娱乐设施包括酒店、娱乐广场、民俗馆、会议厅等，商业水街以北人字形主水脉为中轴，会聚客栈、酒馆、茶舍、店铺等民俗商业， 3、户型：别墅分三层、两层，面积：169—246平米。洋房：一室一厨一卫到三室两厅，面积从33--118平米。 4、价格：别墅总价范围（50—100万）洋房（6—23万） 5、交通：距西安55公里，经绕城高速，西汉高速，出涝峪口上环山旅游专线至楼观古镇，车程45分钟。 6、配套：与楼观镇街道一桥之隔，客栈、饭店、超市、银行等沿街林立，另外社区内规划有的商业街。 温泉、热水，集中供暖。 引进智能化安防系统，周界红外线监控、24小时电子巡更，充分保障业主财产安全。并设业主会所等配套设施豪华齐备 7、工程进展状况：一期部分占地300亩，以地块中轴线水系可分为东区西区两部分，西临田峪河，占地180亩，总建筑面积32629平方米的西区部分已基本完工，今年12月30日前将交付使用，目前正在做细节景观的修建。 8、核心概念：西北首家中式园林别墅社区。 三、销售抗性因素分析 1、硬件层面（规划/位置/品质） ①　远：55公里，110华里。这对于西安人而言是比较遥远的距离。 这种距离感不仅是现实层面的，还有心理感觉方面。对于长安县我们不觉得远，因为长安路直达，对于沣峪口我们不觉得远，因为西万路直达。对于动物园我们不觉得远，因为320直达。 ②　偏：别墅是身份的象征，它一定要建在富人区。对于西安而言，秦岭北麓由于天然的生态资源，神奇瑰丽的自然美景，以及一轮轮别墅开发热潮，“富人区“的概念已经牢牢地树立在了西安先富阶层的心底。 在大多数人的观念里“秦岭北麓别墅区”主要指的长安、户县范围一带。从目前现状来看，楼观古镇还是偏于这个“富人区”的范围之外。 ③　僻：项目配套设施不足，目前没有像样的超市、餐饮娱乐设施，没有医院、学校等便民设施。 ④　密：首先是建筑过密：项目容积率为0.5，这在秦岭北麓别墅区居于比较高的位置。（优胜美地占地1500亩，建面：17万，容积率0.17，绿化率65.4%，紫薇山庄容积率：0.22高尔夫庄园占地10万平米，建筑面积1万平米。容积0.1） 其次是品字型院落的问题，别墅作为高端房产，业主对私密性的要求要高于普通购房者。再加之别墅本身的露台、花园天然具有一定程度的开放性、共享性特征，别墅业主的私密性如何保障，只能是独立的院落。而我们项目品字型院落结构，使三、四家业主共享一个院落，一个花园，致使项目品质大大降级。 2、软件层面（推广、宣传、销售） ①　品牌形象不清晰：“我们卖的不仅仅是房子，而是一种生活，一种生活理念”，房地产的品牌形象的建立，离不开对某种“梦想生活”的主张。而这个主张就是这个物业品牌的内涵。 我们的项目名为“楼观古镇”，“楼观镇”是客观实在的。“古”是我们的物业想要传达出“生活理念”，我们的物业形态又是“中式的”别墅，那么，我们的项目所倡导的生活应该是“对已经远逝的传统居住文化的精神归依，对道教养生乐天精神的宏扬，对庭院，对自然的回归”。所有的诉求应该以这个理念为核心，并持续的深挖其中内涵。并在所有的包装中，表现这个诉求的核心。然而，在我们的宣传中，这种生活理念没有得到展现、宏扬、提倡，而仅仅是一个口号。这种不注重发掘项目内涵的做法由于过于简单（喊口号，卖户型），过于粗暴（砸价格）使项目形象大大受损。 ②目标群层不明确：别墅的消费群体本来就是特定人群，范围狭窄。在西安市场上，别墅市场竞争激烈，基本上形成了三个别墅区域：曲江别墅区、北郊未央