番茄桶酱市场营销策划课件.pptVIP

* 目前我国的番茄制品产业已逐渐由起步期进入成长期。最明显的标志是番茄沙司已开始步入众多消费家庭并为消费者所接受。但是，从整个市场份额而言，小包装番茄酱产品领域目前依然是番茄制品消费市场的主体部分，不应该轻易予以放弃。而对于番茄汁，现阶段则由于种种原因难以为消费者所广泛接受，还是一个需要培育和引导的产品。 目前我国番茄制品产业正步入成长期，但仍需要大力培育，对消费者也要进行广泛的宣传和引导，促使消费习惯的形成 起步期 成熟期 成长期 市场规模 时间 起步时期，人们主要是源于当地的饮食文化，会在日常餐饮中使用一些小包装番茄酱产品，主要是调味用。这时的消费是被动的，无意识的。 不久的将来，“绿色食品”这一名词将更为广泛的接受并得到认可，消费者将充分意识到番茄制品的影响价值，包括番茄汁等各类番茄制品也将在市场上所普及，这时人们的消费是积极主动的，并逐渐成为一种消费习惯。 随着番茄沙司的出现，其口味、口感都相对小包装番茄酱有了很大的改进，从而为更多的消费者所接受，并对原来的番茄小包装酱起着很强的替代作用。这时人们主要是出于对口味的追求而去消费番茄沙司，这时的消费成为一种偏好，是一种时尚和追求。 屯河应依托其在资金、技术等方面的优势，采取积极有效的手段培育国内市场，促进整个番茄制品产业的发展，并逐步成为市场的主导者 屯河在番茄制品产业上游的原料酱方面已形成一定的优势所在。99年，屯河股份相继以净资产买断等形式，收购全疆产量60%以上的番茄酱厂，并通过陆续引进国外最先进的番茄酱加工生产线，逐步建立起亚洲规模最大、工艺设备和管理水平最先进的生产基地。99年屯河集团下属各厂家（包括昌通、乌苏、科林、新孚、华新、凯泽）的生产86902 吨，总共销售 37493 吨，国内销售约 3121 吨，其中大桶酱 2984 吨 。 而开发一系列迎合消费者的终端产品，是立足于市场的根本。在下游三类番茄制品（小包装番茄酱、番茄沙司、番茄汁）市场层，屯河目前仍缺乏一个强有力的竞争产品，这已成为限制其有力开拓国内市场的一个严重障碍。此外，就现有的消费习惯而言，包括小包装番茄酱和番茄沙司，对于广大消费者而言毕竟是作为一种调味品，国内市场容量规模依然有限，番茄汁市场现有的消费量更是微乎其微。因此，当务之急是要在产品品种、口味、工艺、包装等方面进行创新和改进，形成系列高品质的产品载体。在此基础上，通过增加宣传和促销力度，以一个广泛健全的营销网络和高素质的营销队伍来进行产品推广工作，培育消费市场，引导消费习惯，并树立起一个屯河自己的品牌。此外，能否在三类产品基础上创新出更为符合国内消费习惯、并为消费者普遍接受的番茄制品，将极大程度上推进整个国内市场番茄消费量的增长。 三类番茄制品市场有其各自的特征：小包装番茄酱是目前份额最大，消耗番茄原料酱最多的一类产品，但市场规模增长较慢，且已逐步受到番茄沙司的替代，而在以西北各城市为代表的区域市场上，受到来自新疆、内蒙古、甘肃、宁夏、黑龙江等生产基地小包装酱以及个体伪劣低价产品的冲击，市场品牌混乱，竞争呈现无序化的格局；番茄沙司增长速度较快，但众多知名品牌角逐市场，竞争激烈，屯河要在其中切取一块属于自己的“蛋糕”，需要较高的投入；番茄汁则是一个有待开发的潜在市场，但受产品口味、价格等因素的影响，存在着高风险性。 小包装番茄酱市场上，建立一个完善的经销网络是赢得市场的关键，并应该改进产品配料、包装，实行产品差异化战略 小包装番茄酱是三类番茄制品中所占比重最大的产品（国内市场约18000吨）。其主要是依靠一级经销商通过各区域批发市场中的二级经销网络以及众多小型调料品经销商流通到宾馆、餐厅等用户中。因此，屯河目前驻各片区的销售代表应着力于寻找或建立这样的一个营销网络，使产品能迅速渗透到市场中。在产品促销方面，不主张针对小包装酱搞大量的广告宣传，但可以采取赠送的方式供用户免费使用，使宾馆、饭店以及个人逐渐接受屯河的产品，这样，也经销商愿意经销屯河的产品。 要改进产品的配料与包装，使产品更大程度上满足用户的需求。目前，市场上 3公斤装的进口番茄膏（也称茄汁）受到宾馆、餐厅用户的欢迎，且价格明显高于一般的番茄酱（只有番茄配料）。实际上，味好美、百仕富以及博斯腾等也已开始在生产含其他一些配料的小包装番茄酱，使其在口味上更加适合用户的使用习惯。 对居民消费者来说，提供更为方便实用的产品也是最关键的。目前70克/198克马口铁的小包装番茄酱使用上有诸多不便，在消费者概念也觉得这是一种“生”番茄酱，不习惯直接食用。因此，在产品和包装上进行一些改进将会受到居民消费者的欢迎。 此外，目前国内还有相当的地区市场中较少甚至没有小包装番