第二章营销策划的流程与组织.pptVIP

* * (四)概要提示（摘要） 这是对营销策划书的总结性陈述，阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点，对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成为一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。 * * 例：某营销策划书的摘要 摘 要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面： （1）商场的功能革命… … （2）购物环境革命… … 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。 * * (五)正文 1.营销策划的目的 2.市场状况分析 3.市场机会与问题分析 4.针对产品特点分析优劣势 5.确定具体营销方案 SWOT分析 * * (五)正文 1.营销策划的目的 最大限度的实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调一致，共同努力保证策划的高质量地完成。 简之：策划的目的就是你策划的这个事情要达到什么效果和目标 * * 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划； 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案； 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略； 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划； 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场； 企业在总的营销方案下，需在不同的阶段，根据市场的特征和行情变化设计新的阶段性方案。 * * 赢 利 能 力 品牌力 A B A B 品牌形象低，品牌力弱 区域前二，中档第一 区域市场发展不均衡 全省布局，立足贵州，开发周边 产品线不完善 分品牌策略，主导产品突破 通路运作不规范 分品牌分经销商分渠道运作 营销组织架构不完善 建立科学的营销组织架构 营销目标： * * 销售目标： 2亿 5亿 20亿 加快全省布局，全面覆盖，以贵阳和毕节为两大中心,全省市场整体发展； 未来三年，快速提升突破，实现全省动销，成为贵州市场中档白酒第一品牌,三年内突破5个亿； 立足贵州，进军全国，跻身全国酱香白酒前二； 2015年 2011年 2009年 * * 2.市场状况分析 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，它是为指定相应的营销策划，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼，方能百战不殆”。因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析： a.宏观环境分析 b.产品分析 c.竞争者分析 d.消费者分析 * * a.宏观环境分析 主要是对影响产品市场的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 * * b.产品分析 主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 * * c.竞争者分析 分析本企业主要竞争者的有关情况，包括 竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状 况，竞争企业整体情况等。 d.消费者分析 对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 * * 3.市场机会与问题分析（SWOT分析） 营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 ′ * * a.营销现状分析 对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因。 * * 针对产品目前营销现状进行问题分