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都市庭园案例剖析 一、?产品挖掘： 　　通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘。首先都市庭园具 有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套；其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念；第三是与渝中区众多的 楼盘相比，面积控制得比较好，客厅开间比较理想。但缺点也是非常显著的： 其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳； 其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所； 其三，房屋素质参差不齐，拥有相当对堡坎的黑屋子； 其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制。在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼解放碑唯一花园小区的主诉求。 　　上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。最受都市庭园吸引 的应该是有强烈渝中情结的人： 1、?世居渝中区或较深渝中背景的； 2、?因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的； 3、?迷恋都市气息，站在时尚前沿的。 　　考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒 弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化， 甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便 宜，使用成本低等等。 对解放碑唯一花园小区营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持 续的作用。 但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产 品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。二、广告策划 　　针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。 在广告内容上，紧紧围绕解放碑唯一花园小区的主诉求，把它展开、细化为要住就住市中心、五分钟步 行生活、家乐福旁安个家、绿色故事、进观繁华景致，退观庭园风光等。由于对主诉求的细化和坚持 ，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。 　　在产品形象的树立中，新闻推广的成功运用功不可没，不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑，六 个没想到》，还是《贴近解放碑，回归老街坊》等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有 较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，住在家乐福旁，连冰箱也可以不买 了高频度地出现在来访客户中。 　　在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结 合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。并且重视交易 会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。三、?销售管理 　　可以说，置业顾问是房屋销售的临门一脚，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面 对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。因此我们要求置业顾问 敬业、专业、具有合作与服务精神。 　　敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜 地进行各项准备工作。在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。此外，都 市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。 　　专业：能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适 时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在 与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻 而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅 房来赢得客户。?二、合作与服务 　　强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公 司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完 成了宣传册《新重庆广场》的制作。为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然 以饱满的热情参加消费者满意楼盘的评选。虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。 同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完 成了交房