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定价策略 重庆大学工商管理学院 . 陈迅 定价分析与定价方法 基于成本的和基于需求的定价方法常常有助于利润目标。 企业向不同的顾客索取不同的价格常常被称为价格歧视。 大规模企业部门之间的定价称为转移定价。 生产多产品企业使用多产品定价法 当一种产品的价格和数量变化改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就存在着相互影响。例: PG公司同时生产 Luvs 和 Pampers TR = TRA + TRB 当一种产品的价格和数量变化不改变其它产品的收益和成本时, 那么这两种产品就是不相关的 需求相互影响的产品定价： 替代品 互补品 两种产品的总收益应TR=TRA+TRB 如果两种产品具有相互影响，就要考虑对边际收益的影响: MRA = ?TRA / ?QA + ?TRB / ?QA MRB = ?TRA / ?QB + ?TRB / ?QB 替代品 --负影响，互补品 --正影响 多产品企业的定价决策原则 此时不能简单地使用利润最大化原则 MR=MC, 如 MRA＝ MCA 应该考虑: 产量要达到全部的MR = 全部的MC的水平 对于具有两种产品（A和B）的企业来说 产量要达到: ?TRA/?QA+?TRB/?QA=?TCA/?QA+?TCB/?QA 要考虑所有相关收益和相关成本的影响 关联产品定价 成本的相互影响出现于同时生产的产品之中，关联产品就是在生产过程中相互影响的产品。 如： 牛肉牛皮; 羊毛羊肉; 煤油汽油 假设生产中存在固定比例: 屠宰一头牛，可得500磅牛肉+10平方码牛皮 两种情况: 没有过多的牛皮, 牛皮过多 牛: 产品组合 关联产品定价：实例 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零 解决方法: 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点。这样就可以使总收益最大过多产量应该销毁或丢弃，才不会压低市场价格在求解数字问题时，可以把最优产量（Q*）代入MRA和MRB函数。如果哪个边际收益值是负数，那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数，以此来决定最优价格和最优产量的组合。 例如，如果MBB函数为负值，那么就要用MRA（而不是MRT）来决定最优解 转移价格：中间产品或服务在同一企业内部进行买卖的价格——不存在中间产品的外部市场 ——存在完全竞争的外部市场 ——存在不完全竞争的外部市场 形成类似于竞争市场价格的转移价格 事业部之间的不同意见是经常发生 销售事业部希望有一个较高的转移价格 购买事业部希望有一个较低的转移价格 当外部市场存在时, 使用外部市场价（一个基于市场的竞争价格）作为转移价格 * * 第15章 定价方法 与定价分析 PRICING AND ITS ANALYSIS 多产品企业定价 牛 DH DB MRH MRB 两条需求曲线: 牛皮 牛肉(DB)和(DH) 两条MR曲线: 牛皮 牛肉(MRB)和(MRH) 生产过程中关联产品定价：固定比例 威廉姆斯公司以固定比例生产的两种关联产品面对以下需求函数： P1 = 50-0.5Q P2 = 60-2Q 这组关联产品的边际成本函数为 MC=38+Q 可以得到的两个边际收益函数为： TR1 = P1Q = 50Q-0.5Q2 MR1=dTR1/dQ = 50-Q TR2 = P2Q = 60Q-2Q2 MR2=dTR2/dQ = 60-4Q 把两个不可分的边际收益函数垂直相加，得到 MRT = MR1+ MR2 = 110 - 5Q 使总的边际收益函数与边际成本函数相等，求Q，得到最优产量 MRT =MC 110 - 5Q = 38 +Q Q* = 12 代入需求函数得到两种产品的最优价格。 P1* = 50 - 0.5(12) = 44元/单位产品A P2* = 60 - 2（12）= 36元/单位产品B 生产过程中关联产品定价：变动比例 *等成本线 *等收益线 *最优产量 组合位于 二者的切 点上 多事业部企业和转移价格 转移价格的两个作用: 1.衡量资源的边际产值 2.为已经使用的资源提供一个绩效衡量指标 转移价格的确定—— 中间产品无外部市场 转移价格的确定—— 无中间产品的外部市场（实例）1 波特兰大电子公司的生产事业部（p）制造一种零件在内部出售给营销事业部（m），后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品。假定不存在这种零件的外部市场（即生产事业部无法向外部买主销售任何多余的产量，营销事业部也无法从外部供应商得到更多