跨国公司消费者与中国品牌成长.docVIP

跨国公司消费者与中国品牌成长 一、研究设计 （一）变量选取和模型设定1.品牌成长。品牌成长有多种表现形式，其中品牌价值是衡量品牌成长最直接指标，品牌价值直接反映了品牌成长状况。基于此，本文选取28省（市）入围《中国500最具价值品牌》排行榜的品牌价值总和（BV）代表一个地区的品牌成长，品牌价值总和越高，表示该地区的品牌成长性越好，反之亦然。2.消费者。一个消费者是否购买品牌主要取决于两个方面，一方面受到消费水平的制约，作为较高层次的品牌消费意味着多支付一部分“品牌溢价”，所以消费水平直接决定了其购买力；另一方面还受到消费者认知水平的影响。认知水平决定了消费者对品牌的理解深度和分析深度，从而影响消费者的品牌选择、品牌偏好和品牌忠诚等，进而影响消费者的品牌消费。因此，本文将借鉴王分棉、张鸿、李云霞（2013）的研究结果，从消费水平和认知水平两个维度来研究消费者对中国品牌成长的影响。本文选取城镇居民消费者水平（UCL）来衡量一个地区消费者消费水平；选取每千人中大专以上人口数来衡量一个地区消费者总体受教育程度，即认知水平。3.跨国公司。一个地区集聚的跨国公司越多，直接表现为该地区吸收的FDI越多。鉴于不能直接获取衡量地区跨国公司的相关数据，本文选取一个地区吸引的FDI来衡量一个地区的跨国公司。4.控制变量的选取。由于各个省（市）的总体购买力、市场容量和产业结构相差较大，这些