Starbucks-星巴克品牌分析与研究.pptVIP

星巴克的品牌分析与研究 一、品牌故事 1、品牌介绍 2、经营范围 3、关于西雅图 4、关于咖啡 二、市场分析 1、咖啡种类 2、竞争对手 3、品牌分析 三、产品定位 1、品牌定位 四、未来前景 1、包装 2、标语 3、广告形式 4、店面设计 品牌故事Brand Story 经营范围 西雅图 西雅图是美国西北部最大的城市，毗邻太平洋。北部是加拿大第三大城市温哥华。它位于华盛顿州金县，普吉特海湾和华盛顿湖之间，距离美加边境约174千米。西雅图也是金县的县治所在。 西雅图建立于1850年代，得名于西雅图酋长。西雅图被认为是垃圾音乐的诞生之地。西雅图人的咖啡消费量极大。大西雅图地区优越在它温和适宜的气候，多种居住选择，丰富的艺术文化，体育，娱乐活动及众多的商店和餐饮，并有着全年可及的户外娱乐活动．2005年西雅图被评为全美无线网络连接方面的最佳城市；按人均计算也是美国在以艺术为中心的商业和组织方面一流的城市（据《美国艺术人》2005年调查，西雅图共有3,721家和艺术有关的商家和组织）；2001年，西雅图被《友好居民》评选为全美“儿童友好城市”第二名。 星巴克 星巴克浓郁的黑咖啡香丝丝入扣地渗入全球各色人等的生活中，但其管理却只有一个版本，从北美大陆拷贝下来，放之四海而皆准。 　 全球一致的管理、品质和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。 企业使命：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 为每一位顾客提供任何食品和饮料都有严格标准。 咖啡的市场分析COFFEE Marketanalysis 咖啡的分类 Coffee Category 猫屎咖啡 Kopi Luwak 竞争对手 咖啡的分类 雀巢Nestle 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋， 在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。 高品质 合适的价格 成功的品牌策略 产品更新，研发能力强 广告的大力宣传 雀巢咖啡的广告三部曲 “味道好极了”。 黑色象牙咖啡 黑色象牙咖啡（Black Ivory Coffee）又名“象粪咖啡”，是用泰国象消化并排泄出的咖啡豆磨制的咖啡，生产于金三角亚洲象基地。大象体内的酶在消化过程中分解豆中的蛋白质，因而使之几乎没有普通咖啡的苦味。该咖啡由Black Ivory Coffee公司生产并批发。由于供应量极其有限，所以只在世界上少数的五星级酒店销售，且价格不菲。2013年8月，黑色象牙咖啡正式击败印度尼西亚的麝香猫咖啡，成为全球最贵的咖啡。 包装造型独具一格的屋顶形包装盒彰显时尚与创新。消费者以青少年与中年群体为主。色调为暖色，吸引顾客浪漫化的诗意创造 麦斯威尔广告营销 “滴滴香浓，意犹未尽” “好东西要与好朋友分享” 产品定位 Pduct Positioning 麦斯威尔主要针对消费者的不同口感需求，没有特别的价格区别。通过各式各样的口味区别形成的系列，争得了有不同需求的消费者。 星巴克 星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 未来前景THE FUTURE 包装 标志 广告 店面设计 头脑风暴 品牌故事 市场分析 产品定位 未来前景 目录