TCL国际电工品牌规划-宁.pptVIP

采纳营销策划有限公司 2003年03月28日 目 录 第一部分、目标（品牌远景） 第二部分、TCL国际电工品牌战略 第三部分、TCL国际电工总品牌规划 第四部分、开关插座业务的品牌规划 第五部分、低压电器业务的品牌规划 第二部分、TCL国际电工的品牌战略 一、TCL国际电工品牌结构 确定使用单一品牌的原因 1、在工业品市场营销领域，“公司实力”对客户更为重要，公司实力强大可以起到“一托二”的效果； 2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则； 3、两大业务统一在一个“大电工市场”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企业随意多元化扩张的冲动； 4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远大空调、水井访和TCL手机（高端切入）等等，可以说它们运作的都比较成功，特别是品牌塑造方面； 二、TCL国际电工品牌核心价值 三、TCL国际电工品牌管理 四、TCL国际电工品牌发展战略 第三部分、TCL国际电工总品牌规划 第四部分、开关插座业务的品牌规划 第五部分、低压电器业务的品牌规划 低压电器业务的品牌面临的重点问题 1、目标：品牌的建立和推广要与我们高速度大规模运作的战略目标相一致，这对我们是一个挑战； 2、形象：TCL总品牌的模糊化，TCL国际电工在向低压电器业务延伸时，也同样面临开关插座业务和低压电器业务的形象能否相容的问题，既是定位问题； 3、竞争：梅兰日兰、ABB和西门子等外国品牌在我国工程市场已有较大影响力，本土大多数企业基本处于落后状态，品牌力普遍较弱，只有德力西、正泰有一定影响力，但其品牌形象不鲜明、低档化； 4、传播：对低压电器市场，设计院、工程商和工程监理以及电工（民用市场）等方面对购买者和使用者的决策有较大影响力。要求我们在传播投入的和方式上要有所侧重、有所突破。 低压电器业务的TCL国际电工品牌传播思考 TCL国际电工的消费者应该是一个 爱护环境、关注大众、热爱生命、崇 尚本国人文精神、讲求品质优良的服务和伙 伴共赢的群体。 一种可靠的情义为重的伙伴关系 明确了与目标消费群体关联：你中有我、我中有你，不可分离的感性纽带，能够使TCL国际电工品牌绝少阻挡地进入消费者感情视野； 独特的感情诉求，超越甚至驾驭产品本身，彰显品牌个性，书写品牌文化深邃； 为了凸显自己，着重传播TCL国际电工的自我表现型的情感利益。 （略） 如何展开二元递进整合传播（见S8.0和低压电器市场推广方案） 品牌结构第一层—结论 产品的功能性利益 “安全源于精密”，切中要点，凝聚精华，是以自己的独特买点区别对手产品，吸引消费者购买的核心诱导因素。 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 品牌 品牌结构第二层—洋葱中间层 原产地： 弱化产地因素，代之以集团的文化、历史和技术积淀 组织联想（负或正面） 品质保证 + 成功的代表 + 政府背景 -/+ 民族品牌 + 品牌结构第二层—产地、组织联想 TCL国际电工的目标消费群形象 品牌结构第二层—目标群体形象 工程商或工程设计院等部门负责的大中工程项目的老中青白领阶层，甚至中、高产阶层，追求工作卓越，理性衡量性价比，有民族情结，是工程市场的购买或使用者的决策人或影响人。 终端民用消费群主要是大中城市和沿海地区的富裕阶层或小业主 ，主要是中小工程项目。具有一定的经济能力，崇尚美观，现代，舒适，优越的居家品质和工作环境，看重功能、品牌和档次，大部分人士也注重人性化产品和情调诉求。 TCL国际电工品牌的核心传播语： 　　　 　　　　 安全源于精密 品牌结构第二层—核心传播语 品牌结构第二层—品牌的核心价值 安全源于精密 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消费 者的关系 品牌外延 品牌结构第三层—洋葱外层 品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。 尊重生命、关爱生命、有所自我的、成功的、追求卓越，对标准挑剔。 品牌结构第三层—品牌个性 以品质保证和情义相连的伙伴、帮手 关系的建立，在于树立品牌忠诚度，TCL国际电工和消费者之间的关系是开放式的，坦诚的亲密朋友。 品牌结构第三层—品牌和消费者的关系 品牌结构第三层—自我表现型利益 情感性利益令消费者在情感上对TCL国际电工产生偏好，与TCL国际电工一起将品味完全释放出来。令每一位TCL国际电工的消费者都感受到，踏实、厚重和情义。 品牌结构第三层—情感性利益 品牌结构第三层—结论 品牌结构—品牌写真 他是一个精英，他与时俱进； 他有些自我，有些张扬； 他厚重，给人依赖感； 他成功，从不随波漂浮； 它是中国企业的杰出代表和骄傲； 他挑剔，对理想和卓越有执着的追求