4第四讲品牌创意.pptVIP

* 1.品牌个性的定义 品牌所具有的人类特性以及特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 2.品牌个性的维度 1997年，Jenniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，开发了一个系统的品牌个性维度度量表 品牌个性：真诚（Sincerity）、刺激（Exciting）、能力（Reliable）、精细（Sophisticated）和粗犷（Ruggedness） 4.5 品牌个性创意 * 品牌个性的BDS量表 品牌个性 真诚 能力 刺激 精细 粗犷 务实 诚实 健康 愉快 大胆 活跃 幻想 时尚 可靠 智慧 成功 属于上流阶层 有魅力 热衷户外运动 坚韧 4.5 品牌个性创意 * 中国学者卢泰宏、黄胜兵最早对中国本土化品牌个性维度进行了系统性的研究 雅： 魅力、品味、儒雅 乐： 吉祥、时尚、乐观 勇： 强壮刚毅 粗犷、进取 智： 成功、智慧、信赖 仁： 正直；温馨 仁慈、务实 中国品牌个性维度 4.5 品牌个性创意 * Tjuachun@163.com 主讲： 殷红春 博士 Email：tjuachun@163.com * 第四讲 品牌创意 4.1 品牌名称创意 4.2 品牌广告语创意 4.3 品牌标志创意 4.4 品牌产品创意 4.5 品牌个性创意 * 一、品牌名称创意 * 名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在品牌定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字。（艾尔?里斯杰克?屈劳特） 1.品牌命名原则 合法——南极人 易记——IBM，青岛啤酒 联想——金狮?金利来 独特——Dodge，狗不理 悦耳——可口可乐，摩托罗拉 4.1 品牌名称创意 * 2.品牌命名策略 地域命名——蒙牛，青岛啤酒，哈尔滨啤酒 目标命名——太太口服液，太子奶，商务通 人名命名——李宁，戴尔，王志和 中外命名——雅戈尔（Youngor），海信（Hisense） 数字命名——555，505，三一重工 功效命名——六必治，飘柔，快译通，好记星 价值命名——盛大，远大，兴业银行，健民 形象命名——七匹狼，大红鹰，牡丹 4.1 品牌名称创意 * 两大搜索引擎命名策略比较 Google——googol，10的100次方，googolplex 谷歌——播种与期待之歌，收获与欢愉之歌 Google中国区总裁李开复的解释 但网民并不认同：google与谷歌不是一回事；就像yahoo与雅虎中国不是一回事。但yahoo和雅虎却是一回事，很奇怪！ Baidu 百度——众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处 百度更懂中文 4.1 品牌名称创意 * 两大搜索引擎Logo比较 4.1 品牌名称创意 * 3.品牌命名程序 前期调查 命名策略 提出方案 评价选择 测验分析 法律审查 人群测试 确定名称 4.1 品牌名称创意 * 二、品牌广告语创意 * 品牌广告语又称品牌口号，是企业为实现与目标受众之间的有效沟通，而推介的一种高度浓缩理念和核心思想的信息载体，是品牌的主张和承诺。 切合品牌定位 有冲击力和感染力 易于传播，具有流行语的潜质 4.2 品牌广告语创意 * 广告语创作原则：不可背离品牌的核心价值主张。 思考：品牌核心价值的构成？ 功能利益诉求 情感利益诉求 自我表达利益诉求 4.2 品牌广告语创意 * 耐克——Just do it！——只管去做 百事——Ask for more——渴望无限 雀巢——The taste is great——味道好极了 飞利浦——Let’s make things better——让我们做得更好 IBM——No business too small, no problem too big——没有不做的小生意，没有解决不了的大问题 摩托罗拉——Intelligence everywhere——智慧演绎，无处不在 三星——Feel the new space——感受新境界 佳能——Impossible made possible——使不可能变为可能 麦斯威尔——Good to the last drop——滴滴香浓，意犹未尽 雪碧——Obey your thirst——服从你的渴望 世界知名品牌广告语鉴赏 4.2 品牌广告语创意 * 三、品牌标志创意 * 1.品牌标志是一种“视觉语言”，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。 识别性 造型性 延展性 时代性 4.3 品牌标志创意 * 2.品牌标志设计思路 （1）说明性品牌标志设计——通过行业、产品、关键部件、技术、成分等的形态、造型、原理、功能、用途、象征物等来传达品牌的业务类型或特征 4.3 品牌标志创意 * （2）工业性品牌标志设计——面积感强，造型与线条单纯、丰满、有力。工业性标识的