内部营销的核心理念及其在高等教育机构变革管理上之应用以推动教师绩效评核方案为例详解.docVIP

内部营销的核心理念及其在高等教育机构变革管理上之应用－以推动教师绩效评核方案为例 摘要近十年来迅速扩充的高等教育机构，在我国正式加入WTO之后，并在出生人口逐年下降的影响下，面临招生压力之教育市场选择的生存危机，如何凸显学校经营特色以形成持久的竞争优势，透过内部营销引入适当的变革管理策略实属必要。 本文内部营销核心理，以厘清内部营销的概念与范畴；其次，分析内部营销规划与策略的运用，并提出相关配套措施，以利内部营销的有效推展；最后则以高等教育机构推动教师绩效评核方案为例，说明内部营销在高等教育机构变革管理上的应用以供参考。 关键词：内部营销、竞争优势、变革管理、营销组合 壹、前言 我国已于2002年1月1日正式加入WTO），必须遵守1994年GATT）在乌拉圭回合谈判所达成的《服务业贸易总协定》（General Agreement on Trade in Services；GATS）；其中教育服务也列为服务业贸易之一项，自然受到该协定的约束，必须承诺WTO关于服务贸易自由、公平和开放的基本规则。高等教育首当其冲，面临前所未有的竞争与挑战，除了积极研拟对策以因应教育市场全球化与自由化外，更要建立、内化「教育为服务产业」的思维。 国内高等教育机构因应加入WTO后的冲击，其经营管理型态势必随之改变，须采取必要的革新措施以学校的发展特色。此外，由于政府财政拮据，使得近十年来迅速扩充的高等教育机构运作渐感捉襟见肘，必须自筹经费、争取外援，并在出生人口逐年下降的影响下，面临招生压力与教育市场选择问题，凡此种种说明高等教育机构须积极回应市场需求，走向教育市场化，故教育营销有其存在的必要。但在竞争激烈的高等教育市场中，所提供的核心产品与服务能产生差异化而取得竞争优势实属不易，为跳脱同质竞争而凸显其差异性的存在，则与顾客关系的发展，可能成为建立独特与持久竞争优势之最有效的方法，竞争者很难有复制与模仿的机会（Buttle,1996）。在这转变的过程中，高等教育机构必须从生产者重视教学成果的产品营销，逐渐转变成以顾客为导向的服务行销。 在服务行销活动中，由于「服务接触」（service encounter）是服务传送中相当重要的一环，通常亦称为「关键时刻」（moment of truth）（John, 1999），而员工则是关键时刻里的关键人物。学校的教职员工担任教学或行政支援的角色，以创造学生、家长、社会满意，并使学校能够永续发展，因此，学校组织应重视与肯定教职员工的价值及重要性，视其为「内部顾客」，将营销运作的范畴扩及到内部顾客身上，设法了解并满足其需求，使其具有顾客导向（customer orientation）；同时提供相关的支援和资源，使员工愿意且有能力提供优异的服务质量给外部顾客，进而达成顾客满意，此即内部营销的概念。 另营销学原理的观点而言，Kolter和Levy（1969）将营销观念扩大应用到非营利组织，将营销的定义引申为促进「价值交换」（value exchange）的管理过程，认为营销是一种广泛的社会活动，其范围不应限定于一般商品。一般顾客系以货币及时间与企业交换产品或劳务，而员工与之间亦从事某种价值交换的行为，即以其专业知识、时间、心力等事项，交换的薪资福利、工作环境、生涯规划以及愿景分享等，双方存在着一种对等的交换关系，自然成为营销管理的范畴，故内部营销的运作逻辑应可以得到理论上的支持。 高等教育机构面对快速变迁的国内外教育环境，必须敏察于学生、家长等外部顾客的需要及经济社会的实质需求，而为了保持长久、与众不同的竞争优势，应导入必要的变革措施，更须具备内部营销的理念及运用内部营销策略，以。国内外有关高等教育机构营销的文献，主要是探讨学校组织总体营销策略认知与实施之分析，针对内部营销深入研究者较为少见。然而，许多文献皆指出学校营销推展的困境，除了经费拮据、无专责编制以外，最主要的问题在于教职员工缺乏正确的营销观念与共识，及全员参与的不足（彭晓莹，2000；苗如茵，2001）。故黄义良（2002）认为学校的外部营销策略，应以成功的内部人员营销为基础，借以提升工作士气并凝聚危机共识；而Oplatka、Hemsley-Brown和Foskett（2002）发现虽然英国自1988年的教育改革而走向教育市场化，但教师仍缺乏学校营销必要性的认知及持有负面的看法，故直指学校机构实施内部营销的必要性，教师需要学校本位的在职训练，以有效克服对学校营销的负面思考并增强对学校组织的承诺。由此可知内部营销在整体学校营销中的重要性。 国内外文献对于内部营销普遍的研究取向，直接探讨内部营销与其他变项之间的关系，少有研究者着力于内部营销本质的厘清与探究，以及内部营销的规划与策略。故本文首先探讨内部营销的核心理念，说明内部营销的源起、重要性与意义，