第十讲定价策略分析.pptVIP

张筝 第*页 管理经济学概论 解（1）判断是日场还是夜场，可看两条需求曲线的价格弹性。 曲线A的斜率是－0.5，曲线B 的斜率为－0.25， 0.50.25，说明需求曲线A的弹性小，B 的弹性大。所以B是日场，A是夜场。 （2）最优价格应具备下列条件： 张筝 第*页 管理经济学概论 （3）如不采取差别定价，最优化的条件是： 张筝 第*页 管理经济学概论 为求最优价格，也必须先找出总的需求曲线，方法 如下： 寓言1 于是，兔子便坐在树下，开始休息。 一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？” 突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子……并把它给吃了。 张筝 第*页 管理经济学概论 寓意 这个故事的寓意是…… 要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。 寓言2 “我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。” 一只火鸡和一头公牛在聊天。 “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。 但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。 张筝 第*页 管理经济学概论 寓意 这个故事的寓意是…… 机遇（牛粪）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。 寓言3 一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。 天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来， 跌在一大片农田里。 它躺在田里的时候，一只母牛走了过来， 而且拉了一泡屎在它身 上。 冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发觉牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。 一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。 顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！ 张筝 第*页 管理经济学概论 寓意 这个故事的寓意是…… 1) 不是每个让你陷入困境（在你身上拉屎）的都是你的敌人 2) 不是每个把你从困境（屎堆）中拉出来的都是你的朋友 3) 而且，当你所处的困境稍稍出现转机的时候，也不要过早的得意忘形！ * 基本定价策略 侵占定价策略 联合定价策略 张筝 第*页 管理经济学概论 企业定价的利润目标 扩大当前利润 获取目标利润 撇取市场油脂 张筝 第*页 管理经济学概论 企业定价的市场目标 维持或扩大市场占有率目标 应付或防止竞争目标 产品促销目标 保持价格稳定目标 谋求生存目标 张筝 第*页 管理经济学概论 企业定价的信誉目标 树立企业形象 保持同营销渠道的良好关系 避免不利于政府的行为 扩大本期销售收入目标 张筝 第*页 管理经济学概论 企业定价的程序 确定定价目标 预测市场需求量 估计产品成本 分析竞争对手的反应 选择定价策略与方法 考虑与企业其他政策的协调 制定最终价格 张筝 第*页 管理经济学概论 基本定价策略 一、成本加成定价法 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格： 张筝 第*页 管理经济学概论 成本加成法 Step 1. 估计单位产品的变动成本； Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC； Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率η。即：P＝AC（1＋η） 张筝 第*页 管理经济学概论 例1：某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80％。总固定成本TFC为250万元，如果企业的目标利润率为20％，问价格应定为多少？ 由于AVC＝10元，AFC＝5元，则AC＝15元 所以价格 P＝AC（1＋20％）＝18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。 张筝 第*页 管理经济学概论 例2：假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少?  解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500