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第四章 购买行为分析 本章核心内容 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 吸引一个新顾客所花费的成本大约相当于保持一个现有顾客的5倍； 根据赖克海德和萨瑟的理论， 一个公司如果将其顾客流失率降低5%， 其利润就能增加5%-85%； 保留顾客的两种途径： 第四章 购买行为分析 第一节 消费者购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 社会阶层---------------- 　　　　指个人或家庭在社会中的相对位置。 如美国国内存在七个社会阶层： 上上层（出身名门望族占1%） 上下层（中产阶级占2%） 上中层（律师、医生、科学家、大学教授等12%） 中间层（白领，即教师、职员等脑力劳动者32%） 下中层（灰领，即邮递员、工厂领班占38%） 下上层（蓝领，即从事体力劳动的占9%） 下下层（处在社会底层占7%）。 　　　　我国收入分配不等的五个阶层： 即超富裕型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 相关群体 直接群体：个人有成员身份。 主要群体：由关系密切的一群人组成。相对稳定地在一起工作、学习、生活的人所形成的非正式群体。 次要群体：由关系松散的人组成。有共同业务要求但接触较少的正式群体。 间接群体：个人无成员身份，但会受其影响的群体。 渴望群体：个人向往并希望加入其中的群体。 厌恶群体：指其价值观念和行为方式遭到 人们拒绝的群体。 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 购买决策的参与者　 第四章 购买行为分析 第三节 政府市场购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 第四章 购买行为分析 二、产业市场购买行为 (一) 产业市场的购买动机 满足企业生产经营需要。 取得较高经济效益。 适应外部环境要求。 　　　　采购行为是惯例化的。 直接重购 适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 修订重购 　　即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。 新购 (二) 产业市场购买行为的类型 水 电 气 办公用品 直接重购 口香糖 大宗化工 香烟 产品 纯 惯 例 化 行 为 修正重购 新购 新型汽车 咨询服务 电器配件 电脑终端 机器 武器 安装 装备 涉 及 复 杂 的 谈 判 定购建造 桥梁 堤坝 的住房 三、影响产业市场购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素。 四、产业市场的购买决策过程 产业市场购买过程与购买类型的关系： 是 是 是 绩效评价 是 是 是 发出正式订单 否 可能 是 选择供应商 否 可能 是 征求供应信息 否 可能 是 寻找供应商 否 是 是 说明需要 否 可能 是 确定需要 否 可能 是 认识需要 直接重购 修正重购 新购 购买类型 购买过程 高层领导 批准所提方案 批准者 咨询机构/技术人员 协助确定细节、提供技术信息等 影响者 门卫/接待员/初次接触者 有权阻止销售人员或信息进入 把关者 操作员等 选择产品，先提出购买建议 使用者 相关部门负责人 决定产品类别和供应商 决策者 相关部门办事员/负责人 负责谈判细节和实施采购 购买者 可能职位 承担责任 角色 不同角色追求的目标比较 √ 批准者 √ √ √ 影响者 √ 守门者 √ 单位整体利益 √ √ 功能 √ √ 价格 √ √ 使用者 决策者 购买者 别给自己惹麻烦 技术