定价总复习(专)讲解.pptVIP

* 价值函数基本特征之二：得失不对称 即人们对收益和损失的感觉是不对称的，对损失的痛 苦远比相同数量的收益的幸福感强烈。 价值+ 价值- 损失 利得 200 -200 v200 v(-200) * （二）心理账户 人们习惯于用“心理账户”来管理自己的支出。 问题6：谁更愿意继续买票看电影？ 1）事前买了价值50元的电影票，到电影院发现丢失； 2）到电影院再买票，但到达后发现路上丢了50元。 消费者开设了两个心里账户“娱乐账户”和“一般支出账户”。 * 关于沉淀成本对决策的影响 消费者在决策中无法忘却沉淀成本。 人们宁愿放弃较大数量的机会收入也不愿意承受较小的损失。 关于实付成本与机会成本 三、前景理论在定价中的应用 （1）得失转化 （2）得失组合 （3）移动参照点原理 （4）赋予效应 （5）合算交易效应 （6）价格差异效应 * 影响价格敏感性的因素 参考价格效应 对比困难效应 转换成本效应 价格质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 第二节 价格敏感性分析 传统定价策略过于强调促进销售实现收益，忽视了消费行为模式对重复购买的影响。 行为经济学的研究发现，影响消费者对已购买商品消费的两个基本心理因素是： 沉淀成本效应——花出去的钱不能打水漂； 眼不见，心不痛。 * 第三节 促进消费的定价策略 月付和年付的消费模式比较 问题：谁会继续缴纳会员费？ 你和你的小伙伴决定加入健身俱乐部锻炼身体。俱乐部有两种付费模式：年付600元和月付50元。你的小伙伴选择了年付，而你选择了月付。一年后，谁更可能继续消费？ * 月付的消费模式 年付的消费模式 使用率 时间 1 3 … 2 二、计费方式 单件计费方式和打包计费（或捆绑式定价）对消费行为的影响存在很大差异。 是否继续滑雪？ 你买了4张单日滑雪票，每张40元。前三天玩得很开心，第四天天气突变。 你买了一张160元的滑雪套票。前三天玩得很开心，第四天天气突变。 非捆绑式定价更容易使消费者了解单件产品成本，由此激发了消费者的消费热情。 * 价格歧视（细分定价） 指同一个厂商以相同(或相似)的边际成本生产相同(或相近)的产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的价值估价或价格敏感性不同，背后原因可能是用途、收入、身份、性别、消费时点等差异），制定不同价格。 类型分为： （1）直接价格歧视（可识别消费者所属类型，如身份、性别、年龄等） （2）间接价格歧视（不可识别但知道分别状况，利用套餐定价诱导消费者自行选择。如数量——价格组合或质量——价格组合是最为常见套餐定价） * 第六章 §6.2 细分定价的类型 一、完全价格歧视（“一人一价”、“一物一价”） 二、3级价格歧视（客户识别） 三、2级价格歧视（价格菜单） * 2）拍卖或投标 荷兰式拍卖方式：自上往下拍卖 荷兰式拍卖有两个显著特点：一，价格随着一定的时间间隔，按照事先确定的降价阶梯，由高到低递减。二，所有买受人(即买到物品的人)都以最后的竞价(即所有买受人中的最低出价)成交。 传统的自下往上的英式拍卖会使得消费者的价值估价信息逐渐暴露出来。荷兰式拍卖则可以掩盖其他消费者的价值估价信息，让估价最高者在第一时间买进看中的产品。 二级密封拍卖：（让投标者同时报价的静态拍卖方式） 所有投标人将愿意为标的物支付的价格写好装进预先发放的信封里，只有拍卖人可以看见，投标人在报价时不能看其他人的报价。报价最高者中标，以第二高价成交。 * 第七章 纳什均衡 假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者 可以独自行动而增加收益（即为了自身利益的最大化，没 有任何单独的一方愿意改变其策略），则此策略组合被称 为纳什均衡。 纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。 注意：纳什均衡达成时，并不意味着博弈双方都处于不动的状态，在顺序博弈中这个均衡是在博弈者连续的动作与反应中达成的。纳什均衡也不意味着博弈双方达到了一个整体的最优状态，囚徒困境就是一个例子。 应对价格战的基本策略 忽略 适应 进攻 防御 弱小 强大 高 低 竞争对手 价格回应的成本 注意：竞争对手的强弱取决于其竞争优势而不是企业规模。 （1）同一价格档次内的竞争比各档次间的竞争更激烈； （2）各档次间的竞争呈现非对称性——高档次产品降价对低档次产品目标客户的吸引力大于低档次产品降价对高档次产品目标客户的吸引力。 关于消费品的实证研究表明： 高端型品牌 低端型品牌 价格 认知价值 屏蔽 不同档次产品竞争的非对称性 * * * 考试题型： 一、名词解释 5小题×4分=20分 二、单选 8小题×1分=8