第四章兼容和标准.讲解.pptVIP

* * * 4.2.2 兼容的影响 对产品多样性的影响 4.3 兼容策略 网络效应 竞争效应 例如 产业聚集效益：软件园、电子商务园区、超市、电脑城、电商平台。 竞争大、消费者多、搜寻成本低 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 企业是否选择兼容的因素多种，可分为两大类 外生因素，包含产品差异化、技术创新、新厂商的进入等由市场运行结果，而非厂商可控的因素。 内生因素，包含兼容实现方式、厂商协议及用户基础和社会声誉等厂商可控因素。 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 内生因素：兼容实现方式和转移方式 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 内生因素：用户基础和社会声誉 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 内生因素：创导技术授权机制 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 外生因素1：产品差异化 所谓产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 与消费者的偏好有关，表示消费者对相同产品的评价不同。典型的是地理位置的差异。 横向差异化 产生于不同品牌商品的不同品质，而消费者对这些特征具有次序分明的偏好。典型的是产品的质量差异。 纵向差异化 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 外生因素2：技术创新 成本降低 成本下降明显的不倾向于兼容，相反，成本下降不明显的倾向兼容。 质量提升 质量改进的企业在市场规模和价格都超过未改进的企业，兼容会使得前者利润变化不明显，后者显著改善 Choi认为产品升级换代并非仅为了实现技术创新和产品性能改善，而更多的是一种动态的策略行为，被称为“计划性废止”。对旧产品的替代可以使厂商迅速占领市场。 厂商兼容性决策所需考虑的技术创新有三种表现形式：成本降低，产品升级换代，质量提升。 即使市场份额和价格不变，其收益也会因成本的降低和产品自由价值提高而增加。 产品升级换代 4.3.1 单边网络市场：从直接网络外部性视角 外生因素3：厂商进入 4.3.2单边网络市场：从间接网络外部性视角 不考虑互补产品多样性 考虑互补产品的多样性 如果不考虑网络规模收益，企业的组件兼容策略实际是以利润最大化为直接目的，为提高消费者支付意愿，相互兼容是他们的最优选择。 4.3.3 双边网络兼容 多方持有与兼容策略 多方持有 多方持有的互联网术语，指互联网用户通过多个ISP（互联网接入服务提供商）接入网络以保证一连接中断后仍可以连接网络。 Rochet等，消费者同时购买多个竞争性厂商的产品行为称为“多方持有”。 兼容性策略 兼容策略，Doganoglu和Wright多方持有下的兼容策略，即消费者对网络规模具有异质偏好，而两个企业进行差异化竞争。（消费者 对网络规模的偏好是异质的，那么差异化为小网络企业的存在提供了必要基础） 多方持有不存在时，企业倾向于兼容，策略和单边网络兼容策略无差异。 多方持有时，企业兼容动机不足：一是消费者多方持有表明消费者更偏好兼容网络收益，企业在多重购买均衡中可以维持高价，同时减弱彼此价格竞争激烈程度，提高收益；二是如果企业选择兼容，消费者只会购买一单位的某企业产品，多方持有下，两家销量都会提高。 4.3.3 双边网络兼容 双边情形 将上述结果一般化至双边市场情形，涉及两类 用户，每类用户效用取决于另一类用户数量，而平台同时向两类用户收费。 Doganoglu和Wright认为结论同样适用，即多方持有降低了企业兼容动机，这样导致企业声誉高于兼容情形，消费者福利低于兼容情形。 这一结论提供了相应的政策建议： 如果政府只关心社会化总福利水平，那么就允许多方持有存在； 如果政府更加看重消费者剩余，那么就应该强制实现兼容。 4.4 标准的定义、分类和特征 4.4.1 标准的定义 Farrel和Saloner（1986） 官方标准和市场标准 官方标准：由政府部门提出的强制性标准。 产品标准和产品管制：产品管制指的是有政府监督实施且一旦不符合将受到严厉制裁的产品标准，又称为制度的标准；官方产品标准是官方建议性的标准，官方希望市场能够按照这个标准生产，并不强制。 市场标准：即通过市场行为形成的标准。由消费者在市场上的购买决策导致的市场结果，或者个别生产者产品设计决策的结果。 标准通过市场领导地位和市场竞争形成。 英特尔对微处理器（CPU）的处理，形成标准。 4.4.2 标准的分类 质量标准和兼容标准 4.4.2 标准的分类 标准分为网络标准和非网络标准 标准分为质量标准和兼容标准 土井教之（2001） Peter Grindley（1995） 网络标准，又叫兼容标准，即解决系统商品中各个部件之间的互联互通问题即兼容性问题 非网络标准，也叫质量标准，规定单独使用该产品、服务时，该产品、服务必须