《两岸加入WTO后之高雄发展策略地区行销与互动管理之实证分析》（DOC 37页）.docVIP

两岸加入WTO后之高雄发展策略--地区行销与互动管理之实证分析 汪明生* 马群杰** 摘 要 高雄市正由一个依赖重工业的都市转型为以服务业为主的都市，失业率的增加与产业结构的调整即成为当前地区发展所面对的首要挑战，两岸又已于去(2002)年加入世界贸易组织(World Trade Organization, WTO)成为正式会员，可预见往后高雄所面临的发展情势必将比今日更为严峻。加上长期以来中央政策的推展未能结合高雄地方民意的需求，导致地方发展资源的错置；而长期被忽视的结果也造成地方各界对地方发展事务被动冷漠，究其原因之一，乃在于地方公私部门间长期缺乏理性的沟通与互动所致。因此，在进行「地区行销」(place marketing)中对外招商、吸引产业与人才的同时，如何进行内部行销以促进地区内部各界积极参与及共识达成，才是更为根本与迫切的工作。 本文先对地区行销之发展背景及理念作一审视，再藉由区位商数分析来探求今日高雄地方产业的困境；同时透过互动管理(interactive management, IM)的研讨机制归纳出「两岸加入WTO后高雄地方发展」的十项竞争策略，并绘制增强结构(enhancement structure)图，藉以有效厘定地区发展策略并厘清规划盲点。研究中亦发现虽然高雄地区内部公私群体间对于地方发展策略存有差异，但经由两回合三阶段的互动会议后公私两群体间之认知差异已能有效降低。研究结果建议，由于面临到地区发展资源的日趋匮乏，因此在进行策略性的地区行销规划时，唯有凝聚共识与厘清地方发展问题，才能将有限的资源作最有效配置。本文所介绍的方法与成果应可提供有关单位相关作法之参考。 关键词：地区行销 互动管理 高雄地方发展 增强结构图 * 国立中山大学公共事务管理研究所教授 ** 国立中山大学公共事务管理研究所博士生 壹、绪论 在全球化经济发展、国与国之间的界限已不再重要的现在，地区兴起、地方自主已然成为区域发展最有效的方向。因应这个时代趋势的推展，在地方发展的过程当中政府行政管辖日益减少，而地区和地区之间也开始以充分合作的方式来求取竞争优势，进而以企业化竞争方式提升地方发展优势；在地方政府的角色方面，政府塑造良好的生活品质与环境吸引人才内流，而地方企业吸引到好的人力资源，良好的人力素质对地区发展前景极有正面助益(钟起岱，2000)。当此之时，传统地方向中央申请补助、被动执行中央政府决策的地区发展政策已经有所不足，同时既有的行动成果已无法切合现阶段地区发展所求(Drucker, 1997; Stough, 1998)，因此，地区发展行动也遭遇到重大瓶颈。就此而言，高雄市的地方发展也同样面临到类似的发展课题。 高雄地区以往建设皆依靠中央，而传统注重工业发展的背景更使地区形象长期受扭曲，导致人口及产业逐渐流失、地区经济发展减缓(汪明生，马群杰， 1998)。为求突破此一发展瓶颈，高雄市政府主动配合经建会规划的「绿色硅岛」愿景，在行政院的支持下计划结合高雄港和高雄都会区优越的产业与地理条件，积极推动地区产业的转型，以「制造业培养服务业，服务业支持制造业」的理念，规划发展出包括「多功能经贸园区」、「高雄软件科技园区」与「国际软件研发中心」等投资专区；特别是高雄都会区大众捷运系统的动工兴建，更将为高雄都会区连结成一个体系完整的地区经济体。若高雄地区能再有效配合与掌握外在环境发展契机，就可望调整高雄都会区的产业失衡状态，将其发展成为高生活品质的新兴都会。 虽然高雄地区正积极朝向都会区的再发展目标迈进，但在地方发展的过程中，由于地方政府经常扮演主导者的角色，既有的地方发展行动也多采取从上而下的方式推动，因而多数民众对地区发展缺乏参与感，对地区的公共事务漠不关心，且行动力不足；另方面，也因政府与民间部门缺乏良好的沟通互动，故民众对于地方发展信息的了解不足，无法有效凝聚对于地区发展的行动共识，从而影响到地方资源及力量的整合，导致地方发展迭遭困境。 「地区行销」（place marketing）是为因应地区发展的困境而产生，其有别于传统由上而下的社会模式（social model）地区发展策略，而强调采取由下而上（bottom－up）的新需求面经济模式（economic model）(Porter, 1995)，将地区视为一市场导向的企业、地区未来的发展视为一可吸引人的产品，透过由下而上的地方管理策略来提升地方民众对地区发展工作的认同（Kotler et al., 1993; Kotler, 2002; Short and Kim, 1999）。同时藉由结合地区公私部门的资源，考虑