城市软实力构建中的媒体发展策略.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2010 4 106 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 城市软实力构建中的媒体发展策略 陶建杰 （上海大学 影视学院，上海 200436） 媒体实力是城市软实力构建的重中之重。通过设计“媒体实力”指标，量化比较了全国八大区域287个 【摘要】 地级及以上城市的媒体实力及差异。城市软实力构建中的媒体发展策略，可以从传播力、影响力两方面入手。传播力 上，关键是以硬件投入为基础，借助各种通路，坚持“内容为王”，城市传媒政策和管理理念的开放。影响力上，可以 采用明确自身定位、提高信息质量、通过新闻事件与活动、营销推广等途径。 城市软实力；媒体实力；传播力；影响力；媒体发展策略 【关键词】 G211 A 【中图分类号】 【文献标识码】 自从西方学者约瑟夫•奈于20世纪90年代初提出“软实力”(soft power)概念后，软实力得 到了广泛关注。大众传媒是软实力建设的核心要素之一，已成为共识。正如喻国明教授所说， “一个国家是存在两种实力的，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬 件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”（喻国明，2006）程曼丽对传媒与软实力关 系，作了更进一步的区分：“文化（以及价值观念）等的传播与扩散，有赖于大众传播媒体。媒 体不但是文化传播的介质和载体，它本身还是文化的有机组成部分。”（程曼丽，2006）21世纪 是城市的世纪，城市构成了国家和区域发展的核心。在城市发展遇到土地紧缺、经济危机、环境 恶化等瓶颈的今天，通过软实力提升城市综合竞争力，是未来城市发展的重要路径。城市软实力 构建过程中，大众传媒的意义同样重要。 在讨论城市软实力构建中的媒体发展策略前，有必要对不同区域城市的媒体实力现状有一个 清楚的认识。这也是之后各种策略的出发点和立足点。 一、不同区域城市媒体实力差异分析 正如地区经济发展不平衡一样，不同区域城市的媒体实力，也存在较大差异。为了认清这种 差异，本文设计了“媒体实力”指标，旨在反映一个城市大众传媒的综合实力。形成这一指标的 具体步骤是：对一年中，城市传媒的广告额、广播电视节目制作总量、报刊杂志总印数、被央视 采用稿件数、被《人民日报》采用稿件数、报刊本外埠发行量比例、广播电视节目本外埠受众比 例、政府门户网站访问量等8个硬指标，受众满意度、受众信任度、在受众中的影响力等3个软指 标，共计11个指标先进行标准化处理，然后通过因子分析法计算各因子值、权重和总得分。[1] 本文参照《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》对我国八大综合经济区的划分，[2] [作者简介] 陶建杰（1978-）男，汉族，浙江海宁人，上海大学影视学院讲师，博士 [基金项目] 上海市高校人文社会科学重点研究基地基金资助项目（YSJD0902） 143 以287个地级及以上城市为研究对象，发现不同区域城市在媒体实力方面，存在明显差异，见图 1。 图1 各区域城市“媒体实力”折线图 表1 不同年份“媒体实力”方差分析结果 1 Levene Levene F ANOVA P Statistics P 2006 3.148 .003 13.576 .000