第四章细分旅游市场及确定目标市场解析.ppt

第四章 细分旅游市场及确定目标市场 学习目标 1.市场细分的定义； 2.进行市场细分的方法； 3.选择目标市场的过程。 学习内容 第一节 旅游市场的细分 第二节 旅游目标市场的选择 第三节 旅游企业的市场定位 第一节 旅游市场的细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的作用 三、旅游市场细分的原则 四、旅游市场细分的依据 五、旅游市场细分的方法 六、旅游市场细分的步骤 一、旅游市场细分的概念 （一）市场细分 1、概念 市场细分又称为市场分割，是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。  2、市场需求的三种基本偏好模式： 没有细分意义：同质偏好型、分散偏好型 有细分意义：集群偏好型 （二）旅游市场细分 旅游市场细分是指旅游企业把需求市场按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 二、旅游市场细分的作用 （一）有利于旅游企业寻找市场机会 （二）有利于旅游企业制定营销策略 （三）有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 三、旅游市场细分的原则 （一）可衡量原则（可区别原则） 本原则总的要求是：各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力等要能被具体测度。 （二）可赢利原则 即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以让企业有利可图，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。 （三）可进入原则 即要求细分出的市场旅游产品能够进入并占有一定的市场份额。它包括可接近原则（即客观上要有接近的可能）和可行动原则（即主观上要有能开发的实力）。 （四）稳定性原则 严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对稳定性。 四、旅游市场细分的依据 1、地理变量 旅游企业依据消费者所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场 （1）地理区域变量 细分旅游市场最基本的变量，具体可分为洲别、国别和地区等变量 WTO将世界旅游市场细分为六大旅游区：欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲市场 一级市场（40-60%）、二级市场和机会市场 （2）气候变量 根据潜在的客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异，尤其是气候环境的差异细分旅游市场 气候对生物和水体状态影响最大、最直接，且气候类型分布的规律较明显 如3S著称的地中海每年吸引欧洲80%以上度假者 （3）空间位置变量 远程、中程和近程 远程：数量小、停留时间长、消费水平高 近程：距离近、消耗小、挖掘潜力大，开拓国际旅游市场的重点对象 2、人口统计变量 将旅游市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育水平、信仰、种族、国别等为依据划分不同的群体 （1）年龄、性别与家庭生命周期 年龄：青少年市场、中年市场和老年市场 家庭：子女情况对旅游消费需求制约较大 （2）收入、职业、受教育与社会阶层 以消费者收入水平细分市场具有较为普遍的意义 一般受教育程度越高，旅游需求层次越高，品位越高 社会阶层的划分，多以收入为基础，职业为代表，受教育程度作参考 3、心理变量 根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场 4、行为变量 按消费者不同的购买动机、偏好程度、试用频率及消费行为特征细分市场 团体市场：省心、省事、省时、省钱，灵活性较差 散客市场：世界旅游市场的主体 五、旅游市场细分的方法 1、单变量细分法 选择影响旅游市场细分的最显著的变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。 优势：能迅速将市场细分，而且细分市场的特征较为鲜明 劣势：不能对市场进行深刻的调研分析 2、多变量细分法 选择两个或两个以上变量 优势：能准确、深入地划分旅游市场中每一个不同的消费群体，有助于企业作出准确、合理的市场营销策略 劣势：增加市场细分的事件、费用等 3、顾客盈利能力细分方法 企业顾客在未来很长一段时间内为企业贡献利润的一种能力 优势：直接界定细分市场是否能为企业带来盈利 顾客终生价值：顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和 影响顾客终生价值的最重要的两个因素：计算周期和贴现率 比如，现在你有95万，1年后这些钱会因为银行利息，或者是人民币升值而变为100万，多出的5万比上1年后的100万得到5%，所以贴现率就是5% 。或者是可以这样理解，1年后你可以得到100万，贴现率为5%，所以相当于这笔钱现在的价值为95万 六、旅游市场细分的步骤 （一）选定营销产品的市场范围 （二）列举潜在顾客的基本需求 （三）分析潜在顾客的不同需求 （四）排除潜在顾客的共同需