第五章家庭参照群体因素与消费者行为解析.ppt

（五）强制力量 这是指参照群体所具有的强制他人的影响力量，如某些领导有时要求人们做他们不愿意做的事情。尽管强制力量在短期内会经常有效，但其一般不能使态度或者行为产生永久性的改变。幸运的是，在营销领域，强制力量使用的情况很少见。 第四节 参照群体与消费者行为 一、参照群体对消费者行为的影响 在特定的参照群体中，成员有着自己的行为规范和参考标准。并且，他们还会认为其参考标准与其他比较者的参考目标有些相似。而综合以往的研究，现在很多学者都认同参照群体对消费者行为的影响一般可以分为三种类型：信息性影响、功利性性影响及价值表现性的影响。 （一）信息性影响 具体来说，信息性影响是指参照群体的行为和价值观被某些个人作为有用的信息加以参考。而这些信息既可以直接获得，也可以通过间接观察获得；既可以主动收集，也可以被动获得。 （二）功利性影响 功利性影响又叫规范性影响，是指参照群体的行为方式和价值观对消费者发生影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚。换言之，这种影响是由于群体规范或者期待的作用而对消费者行为所产生的影响。通常，群体内的期望或者规范不为局外人所觉察，但是，置身于其中的成员却能明显地体验到这种规范的存在，并对其购买行为产生一定的影响。 （三）价值表现的影响 不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。 二、参照群体对消费行为影响的决定因素 在不同情境中，或者是不同的产品，参照群体对消费者行为影响的程度是有差异的。 （一）产品的可见性 通常来说，产品或者品牌使用的可见性越高，群体的影响力就越大；反之，则相反。 （二）产品的必需程度 对于消费者所购买的产品来说，其可以分为两类，一是必需的产品；另一是非必需的产品。 （三）产品与群体之间的相关性 这是指产品或者消费行为与群体功能或价值实现之间的关系。如果这种关系越是密切，则个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大；反之，个体在该活动中遵守群体规范的压力就会比较小。 （四）产品生命周期 通常，产品生命周期是指产品从投入市场到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导入期、成长期、成熟期及衰退期四个阶段。 （五）个体对群体的忠诚程度 个体对群体的忠诚程度是由多种因素所综合决定。通常情况下，个体对群体越是忠诚，则他就越有可能遵守群体的规范和要求；反之，个体对群体不是很忠诚，则其就不太可能会去遵守群体的规范和要求。 （六）个体在购买中的自信程度 通常情况下，在购买活动中，个体越是自信，其受到参照群体的影响就越小；反之，个体越是不自信，则其受到参照群体的影响就会比较大。 （七）群体的安全感 消费者对群体所感受到的安全感也是参照群体发生影响的一个决定因素。通常来说，消费者对相关群体的安全感越是强烈，则该群体的规范、价值观念及惯例等对个体的影响就越大；反之，当消费者感觉到相关群体不安全时，其就会产生脱离该群体的愿望，此时，该群体对个体影响的程度就相对较小。 三、参照群体与营销策略 由于参照群体对消费者行为的影响普遍存在，因而对于企业来说，制定出相应的营销策略，必然可以大大提升产品销售量与品牌知名度。 （一）亲和力营销 亲和力营销是市场营销活动中的一种常用的基于参照群体影响的营销策略。亲和力是指个体消费者对某一品牌的忠诚以及该品牌对消费者的反应。而亲和力营销是指将群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如同学会）或者象征性群体（球迷协会）识别感的营销方法。 （二）广告代言策略 1．名人代言 2．专家代言 3．“普通人” 代言 4．经理人代言 （三）人员推销策略 事实上，利用从众压力也可以推销产品或服务，这也是参照群体影响在人员推销活动中的具体运用。人员推销中的阿什齐模式说明的就是这个问题。一组潜在顾客——一些小企业的老板和推销人员被带到某个地方参加销售展示会。当某种设计被展现时，作演示的推销人员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如不断点头的那个人）。在这之后，询问点头者的意见，诚然，他的意见一定是赞同的。此时，推销人员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。这样一直问下去，只到那位起先最不赞成的人被问到。如此一来，鉴于第一个赞同者的榜样作用以及群体对最后一个人所产生的压力，最终，推销人员使得群体中的全部或者大部分