品牌资产概述第十三讲分析.pptVIP

B0772 市场营销 第十章 品牌资产概述 一、品牌资产的内涵 1、概念产生的意义： 品牌资产是20世纪80年代以来西方营销界流传的一个很重要的营销概念。 品牌资产是一个很重要的概念。因为它尝试量化品牌的价值。同时这个概念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，并且以此为依据确立品牌的战略意义。 品牌资产的建立非常艰难，恰当的比喻是：像推着巨石上山，不能有丝毫松懈。那么，品牌资产对企业有什么作用呢？ 2、品牌资产的作用： 可口可乐品牌有个耳熟能详的故事：如果可口可乐的全球工厂一夜之间被大火烧光，可口可乐公司却不会因厂房、设备的消失而消失，当新的一天来临，可口可乐公司将依然存在：银行争相向其贷款，政府将给予充分的支持，供应商踏破门槛供应原材料，经销商依然会候在门口等待下线的产品。 这让我们看到了品牌资产的力量，好品牌能让公司重生。 3、品牌资产的权威量化机构 　　从2001年开始，美国《商业周刊》与著名品牌咨询公司 Interbrand根据一些指标对国际上较知名的品牌进行评估，最 后公布全球品牌价值百强。 2006年度, 全球品牌价值百强中,美国51个,亚洲日本8个，韩国3个，其他为欧洲国家，中国无一品牌列入。 前六名依次是可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔和诺基亚。 这里的品牌价值就是指品牌资产。品牌本身没有可以量 化的价值，用一个相对并不要求精确的“资产”来表示能够逃过 很多数学问题。 案例介绍：任天堂 任天堂是世界第一的游戏机公司，1996年在全球500强企业中排名第294位，２００６年第５１位。只有850人的任天堂，曾创造每位员工为公司净赚150万美元而成为日本赢利第一的公司 。任天堂的游戏机在 1991年已售出3170万台，进人l/3以上的美国家庭；王牌游戏“超级玛利”系列风靡全球150个国家，到1991年销售近7000万盒，有12亿“超级玛利”迷；“俄罗斯方块”仅1992年就售出3200万盒，作为游戏背景的莫斯科红场大教堂被世界各地的儿童称为“俄罗斯方块铁塔”，作为背景音乐的柴可夫斯基作品成 了“任天堂之歌”；“游戏小子”到1996年销售量超过4000万部。美国总统布什曾手持“游戏小子”出席军情会议，前苏联宇航员曾带着“游戏小子”邀游太空。1995年日本30％的半导体产量使用于任天堂产品。1996年任天堂的营业额为32.76亿美元，利润5.54亿美元，市场价值104.32亿美元。现在全世界每5秒种就有一盒任天堂新游戏卡售出。 二、品牌资产的概念 附着于品牌之上，能为企业带来额外收益的稳定的顾客关系。 也就是说，品牌资产的大小取决于品牌与顾客的关系。即顾客对品牌的认知、认可及忠诚程度。最终将反映在品牌产品的销售额的增长指标上。如：任天堂、谷歌（1999年创立，2008年品牌价值已达861亿美元） 三、品牌资产的价值 1.培养消费者的品牌忠诚，节省促销费。 现在一些知名品牌已较少做广告以降低对促销的依赖性。 如 宝洁系列产品、海尔、五粮液、茅台 2.品牌体现的利益，能使该品牌溢价销售，从而为企业提供丰厚利润。 比如:一瓶“五粮液”单价一万多元 一双耐克跑鞋七百多元等等 3.为品牌扩张提供有利条件。 知名品牌为企业推出新产品提供有利条件，推出新产品容易获得消费者的认可。 比如：汇源、娃哈哈 4、 品牌资产是一种差异化竞争优势，从而击败竞争对手。 比如，海飞丝率先以凌厉的传播攻势抢占了“去头屑”的定位，其他品牌也说自己“去头屑”，事半功倍，很难成功。 5、 降低通路运作成本。 一个强势品牌能获得分销商与零售商在付款方式，陈列位置，进场费，促销活动等方面的积极配合。 四、品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，有一系列因素构成： 品牌认知度、品牌美誉度、品质认可度  品牌联想、品牌忠诚度、 附着在品牌上的其他资产，如商标、专利技术等。 （一）品牌认知度 1.含义：是指被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标，是一个量的指标，打造知名度周期较短。 2.列入品牌资产的理由： （1）是品牌资产形成的前提，消费者喜欢购买自己知道、熟悉的品牌，有利于消除陌生感和恐惧感。 （2）弱化竞争品牌的影响 消费者储存信息是有限的，品牌的知名度越高，被储存的可能性就越大，并影响竞争品牌