龙湖滟澜山解读.ppt

20081117龙湖 滟澜山 启示录 报告大纲 一、龙湖企业发展战略介绍 二、龙湖企业竞争优势分析 三、龙湖滟澜山案例启示录 一、龙湖地产企业战略介绍 企业战略：立足重庆，布局全国2009年基本完成上海、南京长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其它重要城市渗透。 龙湖资本运营状况：龙湖的资本运作总结为三个阶段。 战略路径：先产品扩张，后区域扩张。 战略路径 企业战略 运营风险的战略防御体系 业务布局：住宅集中于中高端市场，目标客户集中于再改、豪宅客户。 在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 集中中高端市场，在城市内进行多业态布局 可售物业数量维持在高水平并快速周转（尤其是在城市化的前期和中期） 适时发展具高升值潜力的地标投资物业。 二、龙湖地产企业竞争优势分析 聚焦细分市场 在细分市场建立产品优势 在全国扩张中大规模复制产品优势 在满足客户价值的基础上建立成本优势 样板航母创造震撼景观效果展示价值 高执行力的销售团队准确传递价值 龙湖物业售后服务深化提升价值 在细分市场建立竞争优势：目标客户集中于再改、豪宅客户，通过对目标客户的需求、价值观和态度的深入分析，建立在细分市场的引领者地位。 实施难易程度 在目标市场价值体系下创造产品优势：创造在目标客户群体价值判断体系下的产品优势，围绕客户利益的三大组成部分：功能利益、流程利益、关系利益进行完善。 在目标客户的价值体系下建立溢价优势。 关键感知指标上产品领先：以客户需求为中心，集中把握高端客户的关注重点，在目标客户关注的关键指标保持遥遥领先的地位。 产品标准化下的大规模复制：龙湖内部有成熟产品库（内部标杆项目），要求项目90%采用标准化产品，10%自行创新。全集团售楼处（未来的会所）只有五种标准，在风格、立面等方面不允许随意改变。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。 龙湖集团严格的标准化动作：不同项目、不同城市之间在标准化的同时，在景观、装修标准、客户定位、营销推广力度等方面，要求新项目比之前的项目深度更深，品质更高。 满足客户需求下的成本控制：同纬度选择植物，根据地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好选择，保证成活易打理，节约成本。自建苗圃基地，解决植物成活率的难题，快速更换，同时节约成本。 龙湖的营销团队在销售过程中特别注重对高端客户消费心理的精准把握和较量。适时进行饥饿感的营造。借势联动，从外围提升营销力，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。 高效的执行团队准确传达项目价值：建立自己的销售队伍，高效的团队执行力，通过市场一线的及时反馈迅速决策。 “细节品质、人性服务”的龙湖物业深化价值：秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传。 香港品质保证局（HKQAA）ISO品质认证 中国环保总局CACEB证书 英国皇家认可局UKAS证书 三、龙湖滟澜山案例分析注：案例大部分资料来自于北京龙湖滟澜山，由于上海北京项目 属于同一标准化下的产品进行复制，两者具有很大的相似性 龙湖滟澜山（北京） 项目档案： 物业类型：别墅? 建筑类别：联排 占地面积：240000平方米 建筑面积：108000平方米 容 积 率：0.67 绿 化 率：32% 装修状况：毛坯 总 户 数：共430栋 均 价：均价26000元/平方米 开盘时间：2007-09-01 入住时间：2009-03-01 项目位置：顺义温榆河中央别墅区、京承高速后沙峪出口东1500米 开 发 商：北京龙湖置业有限公司 建筑设计单位：美国BASSNIAN住宅设计事务所 龙湖滟澜山（上海） 项目档案 赵巷项目位于青浦区赵巷镇特色居住区8号地块，建筑面积共计144495.5平方米。 地块四至：东至嘉松公路、南至规划道路、西至崧塘河、北至淀浦河。 规划总用地面积为144495.5平方米 总建筑面积213728平方米（其中地上建筑面积为144495平方米（包括住宅建筑面积143295平方米，公建配套建筑面积1200平方米），地下建筑面积69233平方米（包括公建配套建筑面积700平方米）。 建筑容积率：1.0（规划建筑密度≤30%，绿地率≥35%）。 项目注重打造具有地中海建筑风格的滨水坡地社区 价值构建:在对滟澜山的项目运作过程中，龙湖地产从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。 产品价值体系 消费价值取向 靶心客户洞察：他们的最大特点是以世界公民的眼光看一切事物，直视人性本身。他们是一群以自己的方式实现了“自我”的人。 他们大都具有涉外背景，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”； 他们看