服务营销第六章资料.pptVIP

第六章 服务促销策略 学习目的与要求 理解服务促销的特点； 掌握服务促销组合的主要策略和方法； 掌握服务广告决策的主要内容。 第一节 服务促销的特点 在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有关获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。 一、服务促销的目标 服务营销的促销目标与产品营销大致相同，其主要的促销目标是： （1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 二、服务促销与产品促销的异同 　　 （一）服务促销与产品促销的相似点 　　有形产品和服务产品在促销上有许多类似点，这种类似表现如下：促销在整体营销中的角色；建立各种有效促销方式的问题；促销执行管理的问题；为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；可利用的协助促销的组织团体等。 （二）服务促销与产品促销的差异 　　产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，也具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。 1.服务行业特征造成的差异 　　服务行业因类型不同，各具有其特点。因此，要找出所有类别的共同差异，不是一件容易的事。下面所举的各项因素，是为了说明为什么产品和服务的促销之间会有区别。 （1）营销导向的不同。 （2）专业和道德限制。 （3）许多服务业务规模很小。 （4）竞争的性质和市场条件。 （5）对于可用促销方式所知有限。 （6）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。 　 2.服务本身特征造成的差异 　　服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异 （1）消费者态度。　 （2）采购的需要和动机。 （3）购买过程。 3．促销组合方式运用的差异 无论是产品促销还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要程度却有所不同，如图6-1所示。 三、有效服务促销管理的原则 服务营销人员对促销活动的运用正在迅速增加，但是这个重要的工具很容易被误用。为了避免金钱和精力的浪费，管理者应当仔细考虑以下每一个指导原则： 1．制定促销计划 服务企业每年都要对促销策略进行规划，（而不是发动无差异的促销作为对竞争者行动的策略性反应）。 2．限制促销目标 服务营销人员不应当夸大促销可能产生的效果，他们也不应当力图通过一次促销活动实现过多的目标。 3．对每一项特定的促销活动设定时间限制 如果希望促销活动引发特定类型的顾客即刻的购买行动或行为方式的改变，那么就要明确活动的截止日期和应当在何处设立法律上的资格要求。 4．激励整个营销系统 最有效的促销能够通过激励销售过程中的各方（消费者、顾客接触人员，如果必要还有中间商）以同时创造出“推”和“拉”的效应。 5．在创造性和简易性之间保持平衡 消费品促销的设计有很大的发挥创造性的空间，同时，它也必须保证促销活动的差异性以便它们能从众多的促销活动中脱颖而出；同时，设计和实施的简易性对于大规模的促销也是很重要的，因为企业应当让顾客易于理解促销活动，获得参与的资格也不能过于困难。 6．评价促销效果。服务营销人员应当衡量每一次促销活动所产生的积极影响，估计在不进行促销的情况下的销售水平，以及促销带来的销量会在多大程度上抵冲未来的业务。 第二节 服务促销组合 促销组合包括广告、人员推销、销售促进和公关宣传。一个服务组织的促销措施，可包括其中的任何一种要素或全部涵盖，各要素之间也有多种组合方式。 一、服务广告决策 对无形的服务产品作广告与对有形物品作广告具有很大的不同。基于服务的一般特征，市场营销学家提出了服务广告的原则。 广告是服务企业使用的非人员活动的主要形式之一。最近几年服务广告，特别是金融服务、通讯和零售业，已经有了大幅的增长，并且服务广告费用也已在全部广告支出中占据了相当的份额。 (一)服务广告的指导原则 　　由于服务业的独一无二的特征：生产和消费的无形性、多样性、易逝性和不可分割性，这些使得顾客在购买服务时面临种种困难和很大风险， 因此服务广告必须有自己特有的指导原则。 1.使用明确的信息 2.强调服务利益 3.只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺 4.对员工作广告 5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6.建立口传沟通 7.提供有形线索 提供有形线索主要有以下几种途径： （1）使用标志、术语、标语口号 （2）提供数据和事实。 （3）