如何开发产品利益点解读.ppt

第七章 产品利益点 产品利益点(attribute)： 一定的产品特点（benefit)给消费者的积极报酬（效用）。 产品异质为前提 第七章 产品利益点 第一节 态度水平和组成 第二节 阶梯式分析 第三节 识别重要的特点或利益点 第四节 复合特点态度模型的应用 第五节 使用态度结构的市场细分 第一节 态度水平和组成 第一节 态度水平和组成 基本的假设： 全部的喜爱全部都基于认识部分，然后引起尝试或放弃的意图。换句话说，我们买东西是因为我们喜欢它，我们喜欢它是因为我们在认识上评价它对我们有益。 第一节 态度水平和组成 一、总体态度的直接衡量 第一节 态度水平和组成 二、态度与购买行为的相关关系 第一节 态度水平和组成 三、作为目标的总体态度 第二节 阶梯式分析 第二节 阶梯式分析 第三节 识别重要的特点或利益点 一、评价各种利益点的重要性 案例：牙膏利益点评价 第三节 识别重要的特点或利益点 二、杠杆作用和关键特点 一种特点的改变可能会影响其它特点的改变对总体态度作用最大的特点的杠杆作用最大 第三节 识别重要的特点或利益点 二、杠杆作用和关键特点 第四节 复合特点态度模型的使用 一、认识结构的评价性念模型 1、权衡每一特点的重要性 2、给每个品牌的各个特点打分 3、根据Ao=? Wd ·aod计算各品牌的评价性信念 其中， Ao=个人或群体对事物的态度； aod=个人或群体根据评价观念、特点、或范围d， 对事物o的评价 Wd=特点d对个人或群体相对重要性或权重的量度 第四节 复合特点态度模型的使用 二、将认识结构模型运用于信息战略 1、改变权重； 2、可以诱使群体面对新的特点； 3、通过广告改变评价性信念。 如何展示产品利益点 如何展示产品利益点 价格诉求 价格令人心动 两种优点 征服 安静 安全 更多空间 服务 坚固的牛仔裤 * * 态度 认识:包括认知、理解和知识； 情感:包括评价、喜欢和偏好； 意愿:包括行动倾向，如意图、尝试或购买 产品特点 消费者结果 个人价值 1、口味 2、包装 3、牙齿洁白明亮 4、保健 5、价格 重要 5 不重要 1 一般 3 较重要 4 不太重要 2 1 2 3 4 5 6 7 总体意见 颜色 外观 味道 口味强度 美味 购买倾向 0.325 0.209 0.498 0.782 0.308 0.260 -0.324 -0.045 0.006 -0.172 -0.313 -0. 99 -0.133 -0.161 0.759 0.609 0.189 0.036 0.67 -0.092 -0.084 1 2 3 4 5 6 7 点心食品的产品评价关系矩阵