清华-市场营销学第一章教案2015版.docVIP

教 案 课程名称 《市场营销学》 学年学期 2014-2015学年第学期课程教学基本信息 课程名称 市场营销学 授课单位 市场营销教研室 授课总学时 48学时（3学时/周×16教学周） 课程性质 专业基础课 授课对象 14级市场营销/会展经济与管理/金融学专业 授课时间 2015.3.2—2015.6.26 使用教材 《市场营销学》(第三版)栾港 等，清华大学出版社，2015 主要参考书目 1．《市场营销学》，高等教育出版社，吴健安主编 2．《市场营销学》，中国人民大学出版社 授课时间 第一周第1次课 授课 学时 3 教学 课型 理论课（含实践环节） 教学目的 与要求 目的： 通过本章了解市场营销理论渊源和发展历程，准确把握市场营销理论的核心概念及框架，，树立现代营销观念。市场营销市场营销市场营销 教学重点 1. 市场营销学的研究对象 2. 市场营销的演进过程 3. 营销要素及组合 教学难点 市场营销观念及其发展 教学方法 课堂讲授、案例分析 时间分配 教学导入（10分钟） 教学讲授（120分钟） 第一章 市场营销导论 第一节 研究对象（20分钟） 第二节 演变过程（20分钟） 第三节 营销观念（40分钟） 第四节 营销要素及组合（40分钟） 教学小结（5分钟） 实践环节（分钟） 实践环节小结（分钟） 教 学 进 程 与 设 计 教学导入：（ 10分钟） 1. 学习本课程的要求（3分钟） 2. 案例导入（7分钟） 苹果公司的营销策略 教学讲授：（120分钟） 第一节 市场营销学的研究对象（20分钟） 市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。 3. 市场营销角度的市场含义 一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。 4. 社会角度的市场含义 市场是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。 (二)市场构成的基本要素 市场的构成要素可以用一个等式来描述： 市场=人口+购买力+购买欲望 (三)市场体系及分类 站在经营者的角度，人们通常把卖方称为行业，而将买方称为市场，如图1-1所示。 个人市场和组织市场 备注 教 学 进 程 与 设 计 二、市场营销及其相关概念 (一)市场营销的含义 美国营销权威菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。市场营销以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实的需求。 市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。 (二)营销相关概念 1. 需要、欲望和需求 2. 产品和服务 3. 效用、费用和满足 4. 交换和交易 5. 关系市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的学科。应用科学，具有实践性、综合性和艺术性。 (二)推动企业重视市场营销的主要因素 1. 销售额下降；2. 增长缓慢；3. 购买行为的改变；4. 竞争的加剧 5. 营销成本的提高 (三)市场营销职能在企业地位中的变迁 备注 教 学 进 程 与 设 计 第三节 市场营销观念及其发展（40分钟） 一、市场营销观念的含义 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 二、市场营销观念的发展 (一) 以企业为中心的观念 1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 (二)以消费者为中心的观念 1. 市场营销观念 目标市场 2. 客户观念 客户 (三)以社会长远利益为中心的观念 消费者的需求，企业效益和社会长远利益。 第四节 营销要素及组合（40分钟） 一、营销组合及其重要性 (一)营销组合的内容 市场营销手段 产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)，故简称“4P组合”或“4P模型”。 (二)营销组合的特点 1. 可控制性2. 复合性3. 动态性4. 系统性 (三)营销组合的作用 1. 营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案 2. 营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段 3. 营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 二、4P模型的局限性及其发展 (一)4P模型的理论意义 形成市场营销理论框架 简化了复杂的营销学内容 (二)4P模型的局限性 1. 4P模型的适用范围是有限的 制造业 2. 4P模型不足以涵盖所有营销变量 3. 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门 备注 教 学 进 程 与 设 计 (三4P模型的发展 1. 从4P到P 2. 从4P到4C消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4