家具市场营销(第三章)概述.pptVIP

按 情 感 反 应 分 类 少言寡语，缓慢沉着 按消费者在购买现场的情感反应分类： 沉稳型 温顺型 高谈型 反抗型 激动型 注重营业员介绍，对产 品本身考虑太少 与人接近较快，爱谈笑 甚至会忘了买东西 对营业员的推荐有逆反 心理 傲气十足，易冲动，常对 营业员有命令式语气 消费群体分析 购买趋势的发展： 即兴购买量上升：收入增加让消费者有时会因为广告等作用产生冲 动即兴购买；着要求企业增强商品广告宣传、促销活动及生产新颖 有特色和有吸引力的产品； 要求方便与快捷：这一点有两方面的含义：一是对于商品的销售， 要求在时间、地点、运输、品种、数量上要方便购买；二是商品自 身要方便实用； 消费者购买商品的决策过程： 购前阶段：产生购买欲望、信息收集、筛选； 购买阶段：购买的过程； 购后阶段：购后行为与评价； 对新产品 的需求 信 息 收 集 筛 选 购 买 决 策 购 后 行 为 购 后 评 价 购 买 实 施 产生购买欲望 物用尽品 原有的不 再满足 收入增加 需求环境 变化 对配套产 品的需求 购前阶段 购买阶段 购后阶段 大市场营销 大市场营销 大市场营销的概念： 大市场营销是指为了成功地进入某一个特定的市场，并可以在这个特定的市场里顺利地从事业务营销活动，而采取的一系列战略上的手段，这些手段包括：经济手段、心理手段、政治手段、公共关系手段、宗教手段等等； 打开新的市场，实现大市场营销，在技术层面上有两个有效手段： 让 利 最常用的办法，会令对手无法招架。但自己所赢得的，有时也并非是利润，而是其他更有价值的东西，比如向某一新区域的顾客展示自己的技术、品质和能力，把某些对手挤出市场等等； 技 巧 是指某些特殊的营销手段，是根据实际情况，实事求是地制定对策。采取这一手段，要对营销人员进行全面的培训，使他们对市场目标、工作方法，诱导手段有清楚的认识； 大市场营销 大市场营销的特点： 大市场营销的成功，需要长期的沟通与跟踪； 需要针对顾客之外的各部门、各机构及有关人士做大量的工作，全面的疏 通环境与外围； 要注意公共关系的运用，充分利用舆论的力量； 注重采取积极地诱导方式； 大市场营销会有更大的资金投入； 参与大市场营销的人员既有企业之内的，也有企业之外的; 大市场营销的基本方法： 付出报酬：一般有两种方法，一是给予回报，二是提供优惠的条款； 声望和权利：可以有效地打击和压制竞争对手； 强制权力：利用商业和非商业的手段，迫使对手就范； 探索权力结构 金 字 塔 结 构 派 系 分 权 结 构 联 合 权 力 结 构 瓦解统治者 选择派系 建立联盟 战略设计 反对者 中立者 同盟者 建立同盟 制定实施方案 大市场营销的 基本方法： 新业务拓展 新业务的拓展 决定企业开展新业务的因素： 企业新业务计划的制定，是一种新的发展战略的形成和确立，它将对企业在未 来一段时间的发展方向、经营领域、经营规模、经营成果起着重大的影响；企 业新业务计划的制定应该在充分分析企业的内部环境、经营能力的基础上进 行，要兼顾企业的现实利益和长期利益； 企业的外部环境与市场机会； 企业内部的优势与劣势； 企业决策层的能力； 社会对企业的要求与期望； 企业新业务包括很多方面：产品开发业务、生产业务、外购业务、组织改革业务、市场销售业务、海外业务等，企业以哪些业务为主应该从企业发展的战略高度来考虑 新业务的拓展 新业务发展战略的基本类型： 产品开发战略； 市场开发战略； 市场渗透战略； 多元化战略； 资源再分战略‘ 新业务计划的制定程序： 随着国际国内经济形式的不断发展，企业原有的经营思想、经营战略和经营结构也需要不断地进行调整，这要求企业要认真研究现实与未来的环境变化，认真分析自身的能力及地位和特点，竟而及时地制定新的业务计划； 企业外部环境分析 企业自身能力分析 企 业 战 略 目 标 收 益 目 标 发 展 目 标 安 全 目 标 企业战略目标确立 必 要 性 适 应 性 收 益 性 风 险 性 可 能 性 适 应 性 战 略 目 标 的 实 施 制定新业务计划 的程序的流程： 威 胁 主体环境因素 地 域 因 素 一般环境因素 企业外部环境分析 最 大 的 影 响 因 素 对 企 业 的 影 响 机 会 企 业 最 终 决 策 主体环境因素： 是指与企业经营成果有 利害关系的个人或者集团， 包括了潜在客户、竞争对 手、金融机构、交易机构