高端酒行业的分析资料.docVIP

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高端酒行业的市场分析 一、前言 高端酒行业在2013年之前,市场呈现的是欣欣向荣的局面,茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、洋河等高端产品在市场上的销售份额逐渐增加,以国窖1573为例,作为高端白酒最后一个发布年报的企业,泸州老窖去年营收为115.6亿元,同比增长37.12%,净利为43.9亿元,同比增长51.13%,其中高档酒类毛利率同比上年减少0.35%,中低档酒类毛利率同比上年增长1.02%。但是依旧在强调,将以坚定的信心、超常规的运作,坚决维护国窖1573的市场价格,增强产品核心竞争力,维护超高端品牌定位,牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。 二、分析 自从受“三公消费”限制、军队和地方“禁酒令”等影响开始,高端白酒的销售遭遇空前压力,此前一直表现坚挺的茅台、五粮液也不得不为价格问题而低头。而作为浓香鼻祖高端白酒龙头的国窖1573,价格不降反涨。泸州老窖价格如此坚挺,底气何在? 前十年白酒行业高速发展,不仅许多地区的白酒企业产能大规模扩张,而且新增企业不断涌现,到现在,产能过剩的现象已经很突出了。在这种情况下,即使没有“限酒令”,白酒行业的调整也很正常。就跟美国的金融危机一样,美国依然强大,但是它遇到金融危机的时候会有一个波谷,白酒行业经过了这么多年的快速发展,也是时候进行调整了。  鉴于过去两三年间白酒行情高涨,房地产、煤炭等各路资本大举进入,促使白酒行业出现了一波疯狂的扩产潮。“2013年行业产能过剩的危机已开始显现。”他介绍说,这几年,白酒行业的高增长让不少企业看到了“钱途”,于是联想、海航、中信等都进来了。在“行外”纷纷进入的同时,国内白酒企业的扩张速度也相当惊人:从泸州发展酒业集中发展区到汾酒发展产业园,再到茅台建产业园,现在产能是建起来了,但还要把粮食装到酒窖里慢慢发酵,发酵出来之后还要生产。在张良看来,随着这些产能的投产,白酒行业产能过剩的情况将越来越明显,必定会带来更多恶性竞争。 行业趋势 高端酒控量稳价 第1,看企业深化改革的决心和内部协同能力; 第2,看市场的应变能力和应变速度; 第3,看资源精准使用能力和团队执行力。 (一)、对高端产品价格认识上高度一致,均要控量稳价,量价平衡,决定价格的主动权让市场发挥主要作用。例如,五粮液股份公司董事长刘中国表示,市场上传言五粮液降价,开发高度新品都是谣言,采取市场手段恢复五粮液顺价销售,厂家很有信心。 (二)、对渠道整合的认识高度一致,行业形势变化带来渠道的变革,需要分级管理经销商的理念和优化经销商的理念,。本质上是号召经销商要跟上行业和企业的改革步伐,不换思想就换人,提高自己的综合竞争能力,例如五粮液股份公司副总朱忠玉在公开场合所言,厂家和经销商在这次深度调整中要做好自己,提升自我,应对挑战,化“危”为“机”。 (三)、对系列酒的打造上行动高度一致,强调打造系列酒的重要性和迫切性。例如茅台在开发产品的支持上力度较大,只是茅台承认在自有系列酒的打造上效率不高,内部协同不够,对汉酱、仁酒的策略力度较大,给各级渠道利益造成伤害;并强调,在系列酒上的低效率失去的不是几个新产品上市的机会,而是在大众酒时代的先发机遇。而五粮液在系列酒的打造上长袖善舞,交上一份满意的答卷,绵柔尖庄、五粮特曲(头曲)无论在招商布局还是初步销量上都取得了空前的成功,五粮醇和五粮春的两支产品也在2013年的白酒行业严冬中逆势上扬。下一步就是2014年的品牌策略执行问题。 (四)、在深化改革、机制和体制创新上要做积极的探索。例如五粮液在总部成立市场部,在区域成立七大营销中心,并宣布在明年一季度配套的七大子公司要全面投入运营,为满足消费者个性化定制需求的中心也将开始筹建。而茅台已经在去年成立了20多家区域子公司,且个性化定制公司已经宣告成立,在这一点上,茅台的反应速度处于暂时领先地位。 (五)、在总体营销策略上,要稳中求进,创新驱动,强化执行,加强资源整合的力度。 根据茅台和五粮液的例子可以得证一些基本的判断: 1、高端白酒控量稳价将是贯穿2014年的行业主旋律,厂商已经认识到行业的严峻形势和高端白酒的定位,不再会强行向商家压货,而是根据市场的需求供应产品投放量,做到量价平衡。 2、白酒行业深度调整的压力将从厂家传导到白酒经销商层级,针对经销商的分级、优化、明确厂商职责将是白酒行业的重要渠道策略,靠机会主义赚钱的时代结束了,未来的市场属于靠能力发展的经销商,经销商要想取得大的发展,必须要练好内功,提升自身的软实力。 3、白酒行业腰部大战在2014年将会硝烟四起,全国化名酒和区域强势品牌在终端的遭遇战将正式打响,此战避无可避,全国化白酒必须要突破防线,才能引领未来的腰部品牌发展,区域白酒必须要严防死守才能坚守最后的阵地,这是一场遭遇战,没有侥幸,拼得就是实力、执行力和市场反应速度等综合竞

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