管理会计第6章探析.pptVIP

一、定价决策的一般理论问题 （一）定价决策的概念 定价决策：是企业对其产品价格在允许的幅度内，按何种价格出售最为适宜的问题所作出的决定。 （二）定价决策的重要性 1、价格高低直接决定企业的利润多少 2、价格是唯一必要的市场营销组合因素 3、价格的变动，反映了技术的进步、产品的竟争、市场需求的变化。 从理论上讲，价格要反映产品价值，但实践中并非如此。 因此，价格决策的复杂性决定了价格决策方法、决策手段的复杂性。所以，企业定价决策既是一门严谨的科学，又是一门艺术，它是科学的定价理论与灵活的定价技巧的共同结晶。 二、影响产品价格的因素 （一）产品成本：是构成产品价格的主体，是定价首先应该考虑的问题。 （二）产品需求的价格弹性 价格弹性＝需求变化百分比/价格变化百分比 如果产品价格弹性1，表明需求弹性充足，收入的变动与其价格的变动是反方向的。对该类产品，采取薄利多销政策可以扩大营业收入。 如果产品价格弹性1，表明需求弹性不足，收入的变动与其价格的变动是同向的。对该类产品，较高的价格可以扩大营业收入，多实现利润。 如果产品价格弹性=1，表明需求弹性为中性，收入的变动与其价格的变动是同比例的。对该类产品，企业不能依靠提高或降低产品价格的方法来扩大营业收入，而应该综合各方面情况通盘考虑。续 （三）销售数量：一般情况下，提高销量会扩大营业收入，但同时销售折扣也会提高。所以应该在价格与销量之间作出权衡，以寻求其最佳组合。 （四）市场竟争：定价时，要考虑产品在市场竞争中所处的地位。 （五）消费心理：不同的产品，要考虑到消费者不同的消费心理。 （六）产品寿命周期：在产品不同的生命周期，应该有不同的定价策略。 （七）政府价格政策：对一些关系到国计民生的产品，应该严格执行国家有关的价格政策。 三、产品价格制定的目标 （一）以获取最大利润为定价目标（长期） （二）以获取满意利润为定价目标（长期） （三）以谋求最大销售为定价目标（短期） （四）以保持或增加市场占有率为定价目标 （五）以其他标准为定价目标 四、标准产品的定价决策 （一）成本导向定价——成本加成定价法 成本导向定价法：是以产品成本为基础，再加上一定的利润等因素来考虑制定产品价格的方法。主要方法是成本加成定价法。 成本加成定价法：是以单位产品成本为基础，而后加上一定的成本加成率来确定产品价格的方法。 续 (二)需求导向定价 （三）竞争导向定价 公式如下： 产品价格＝预计单位成本×（１＋成本加成率） 成本加成率＝加成内容/成本基础 1、全部成本法 成本基础：全部制造成本 加成内容：全部期间成本与目标利润 2、变动成本法 成本基础：变动生产成本 加成内容：全部期间成本、固定制造费用与目标利润 优点：计算简单，特别是在市场诸因素稳定的情况下，可以保证获取正常的预期利润。 缺点：只考虑产品本身成本的补偿和获取的预期利润，而基本忽视了产品的社会价值、市场供求和竞争情况，也没有考虑消费者的心理因素，仅仅是从保证卖方利益出发而去“保本求利”。确定的价格很难被市场所接受。 （例20）补充习题七 从表6—11中可知，企业本年度预期利润总额为20 000元，其中 A产品盈利 80 000元，C产品盈利 10 000元，B产品亏损70 000元。如果停止B产品生产，公司是否可以减少亏损而增加盈利呢？现在根据上述资料编制停产B产品后的预计损益表，见表6—12。  从表6—12中可知，海天公司若停产B产品后，结果使公司预期利润从停产前的 20 000元变为亏损 90 000元。这是因为随着 B产品的停产，与该种产品相关联的专属固定成本（30 000元）不再发生，但是原来由B产品负担的共同固定成本部分随着B产品的停产而转嫁到A、C两种产品中去，致使A、C两产品分摊的固定成本份额加重，最终表现为公司总亏损90 000元，所以，公司不应停止B产品产销。 该项决策也可以采取产品边际法进行分析，具体计算B产品能否提供产品边际，资料见表6—13。 根据表6—13计算结果可知，B产品仍具备补偿共同成本的能力，可为公司提供较多的产品边际（110 000元），它并不是一种真正的“亏损产品”。公司在没有更好的产品供选择的条件下，企业不应停产B产品。 ［例6--8］仍据［例6--7］有关资料，假若海天公司停产B产品后，其剩余生产能力可以对外出租，预计每年可获租金净收入50 000元，其他条件不变。B产品是否应该停产？ 分析：根据题意，若继续生产B产品，其生产能力则无法出租，这样就会失去对外出租设备而获取的租金收入，该笔租金净收入构成继续生产B产品的机会成本。重新计算生产B产品的产品边际如下： B产品可获产品边际＝