第2章_市场营销环境分析祥解.ppt

市场利基者的具体战略 最终用户专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 服务专业化 渠道专业化 ……… 创造补缺市场 扩大补缺市场 保护补缺市场 市场利基者的三项任务 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * * 戴尔 个人用户 商业和工业 教育 个人计算机 硬件 软件 图 一个竞争者的扩展计划 ３ 判定竞争者的战略 区分战略群体有助于认识以下3个问题: ? 不同战略群体的进入与流动障碍不同 ? 同一战略群体内的竞争最为激烈 ? 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 一个公司必须不断地观测竞争者的战略。富有活力的竞争者将随时间的推移而修订其战略。 群体A 经营范围狭窄 生产成本低 服务质量非常高 价格高 群体C 经营范围适当 生产成本中等 服务质量中等 价格中等 群体D 经营范围广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 群体B 经营范围全面 生产成本低 服务质量好 价格中等 高质量 低质量 高度纵向一体化 纵向一体化 只从事装配工作 家用电器行业 的战略群体 首先，各战略群体设置的进入壁垒的难度不尽相同。第二，如果公司成功地进入一个组别，该组别的成员就成了它的主要对手。 ４ 评估竞争者的实力 评估竞争者的优势与劣势 ? 收集每个竞争者的信息 ? 分析评价 ? 寻找标杆 (优胜基准) ——对企业内部的行动、职能、经营进行全面的分析研究，并把本企业的情况与成功企业的情况做比较分析，即努力向高手学习从而制定出一套管理和营销的基准，以此来指导本企业的发展。 标杆学习/基准营销 顾客知晓度 产品质量 产品利用率 技术支持 推销人员 竞争者A E E P P G 竞争者B G G E G E 竞争者C F P G F F 注：E为优秀，G为良好，P为差 表 顾客对竞争对手在关键的成功因素进行排列的结果 在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视三个变量： 1、市场份额：竞争者在有关市场上所拥有的销售份额。 2、心理份额：这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 3、情感份额：这是指在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 结论：在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。 市场份额（%） 心理份额（%） 情感份额（%） 2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002 竞争者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 竞争者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 竞争者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 表 市场份额、心理份额和情感份额 ５评估竞争者的反应模式 从容竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型攻击者 二、竞争的基本战略 1、成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；  （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；  （3）实现产品差异化的途径很少；  （4）多数顾客使用产品的方式相同；  （5）消费者的转换成本很低；  （6）消费者具有较大的降价谈判能力。  企业本身还必须具备如下技能和资源： （1）持续的资本投资和获得资本的途径；  （2）生产加工工艺技能；  （3）认真的劳动监督；  （4）设计容易制造的产品；  （5）低成本的分销系统。 　　2．差异化战略的适用条件与组织要求 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；  （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的； 　　 （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；  （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。  企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： （1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；  （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；  （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；  （4）很强的市场营