ERP期末论文！.docVIP

摘 要 研究红牛的营销案例不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，而且在2003年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降，却依然在国际功能饮料的市场上占有很大部分份额。研究红牛的营销案例的过程，以红牛进入中国以来，在面临不同的市场情况下，不断的改变着自己的市场营销策略，分析2006年惠普助力红牛建设ERP管理系统之后，提出的营销战略转移，最后针对红牛存在的不足提出我自己的见解为主线。在这个过程中不断加深对ERP的管理思想，企业物流管理的模块和营销管理三者的理解，研究这三者的区别和联系，通过对这三者的理解认识，研究红牛的全球营销策略，分析这个知名品牌在激烈的竞争中如何改变自己的营销策略及策略转型来保持自己在功能饮料市场占有的优势地位。 关键字：营销；营销管理；企业物流；企业资源规划（ERP）绪论 5 第1章 红牛的ERP建设 6 1.1 红牛公司简述 6 1.2 红牛面临的IT挑战与期望 6 1.3 红牛的ERP建设 7 1.3.1 目标 7 1.3.2 红牛信息化解决方案 7 1.3.3 ERP系统规划 8 1.3.4 ERP系统重点模块的实施 9 1.3.5项目管理与实施 10 1.4 客户受益及评价 10 第2章 企业资源规划中的企业物流管理 12 2.1 企业资源规划 12 2.2 ERP核心思想 12 2.3 企业物流 13 2.4 营销管理 13 2.4.1 营销管理体系 13 2.4.2 营销管理的意义 14 第3章 红牛全球营销与发展 15 3.1 中国策略：从本土化再到国际化 15 3.2国际化策略:持续做大消费市场 15 3.3.1 建立强势品牌 知名度要落地 17 3.3.2 借力公关活动 与消费人群面对面 18 3.3.3 媒介投放多元化 让知名度落地 18 3.4 赞助TBBA：展现红牛品牌新内涵 19 3.5 运动营销：抓住“有号召力人群” 19 第4章 红牛营销策略分析 21 4.1 行业竞争分析 21 4.2 营销策略分析 21 4.3 营销策略转型 22 4.3.1 大媒体策略 22 4.3.2 大渠道策略 22 4.3.3 大终端策略 23 第5章 总结和思考 24 5.1营销策略建议 24 5.1.1品牌传播策略 24 5.1.2产品策略 24 5.1.3强化市场细分 24 5.2 总结 24 5.2.1 领导者总体战略 24 参考文献 26 功能性饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，主要作用为抗疲劳和补充能量。功能性饮料能有效地将天然产品(如果汁、矿泉水、牛奶等)与具有保健作用的添加剂相结合，发展形势强劲。“功能性饮料”的概念已不再局限于推广不含人造添加剂、使用天然原料的范畴，而是在提倡保健理念的同时，要求产品味美，所选用的原料质量优异，橙汁饮料就是很好的例子。 中国功能饮料大幕正在拉开，但目前的功能饮料还不规范，不过已经在很多领域做出探索，如尖叫饮料、脉动饮料、激活饮料、他(她)饮料等，这些品牌的探索本身代表着中国饮料的发展方向——消费者需要新饮料，饮料行业应该提供新饮料。但现在功能性饮料的问题在于，概念炒作过多，符合功能饮料本质要求的产品还太少。 目前国内的饮料企业在业绩的压力下，很难花大量时间在研发上，而对于功能饮料来说，核心就是技术，过反复验证，得到确认的技术。例如红牛，经过系统的鉴定和充分的验证，其生命力较强，推出几年来产销量稳步上升，去年在中国市场上销售额达到10亿人民币。一种功能饮料要想获得成功，首先是功效，对于功效，一定要明确验证，让消费者正确认识到这类饮料的保健作用，使他们清楚理解功能性添加剂对人体的益处，从而增加对饮用这类饮料的信心，然后口味、稳定性也很重要。此外，对于功能性饮料的功效、毒理、成分稳定性、兴奋剂含量等，都要经过仔细检验才能定型。总体来说，功能性饮料的发展应该以遵守法规为前提。 红牛一直被视为成功营销的典型案例，他每年用于营销的费用约占营业额的30%左右，然而其他饮料厂商却只用了10%左右，作为功能性饮料的龙头企业，通过制定目标营销战略，成功创新的运用营销手段，红牛在空白市场上成功运用目标营销战略，将功能饮料推广到全球，使得全球范围内功能饮料成为一种时尚，因此，选择红牛公司作为研究对象，既有饮料行业和功能饮料行业的普遍性，又有其作为开拓者的典型性、特殊性，研究红牛的营销策略，将有重要意义。 第1章 红牛的ERP建设 1.1 红牛公司简述 “红牛”（Red Bull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发