第三章市场营销环境分析要点.ppt

第三章 市场营销环境分析 授课老师：徐梦阳 学习目的： 了解市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会微观营销环境与宏观营销环境的分析角度与分析思路。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 一、企业营销环境的一般问题 环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。 营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括微观环境、宏观环境 宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。 微观环境——企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。 （中观环境——行业环境） 3.分析环境的目的 环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 营销环境分析目的两个： 寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化） 避免营销威胁（使损失最小化） 4.市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 多变性 不可控性 可影响性 市场营销的微观环境和宏观环境 二、微观营销环境（直接营销环境） 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 1、企业 2、供应商 ——是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。 供应商对企业营销的影响： 供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低； 供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产； 3、营销中介 ——是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。 经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商； 代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等； 辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。 4、顾客——是企业为之服务的目标市场。 案例：对顾客需求的把握成就了耐克 耐克的创建 “慢跑热”成就了耐克 耐克成功的其他原因 耐克的创建 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。　　1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。 “慢跑热”成就了耐克 当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势。“耐克”却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。 耐克成功的其他原因 1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。 耐克公司在创建之初，运动鞋就在亚洲生产 ，成本低 (Nike,nike2,锐步) 5、公众 指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 1.金融公众（银行、投资公司、股东等） 2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等） 3.政府公众 （制定各种规定的各级政府机构部门） 4.社团公众 （消费者协会、环境保护组织等） 5.社区公众（企业周围居民和社区组织） 6.内部公众 （企业员工） 7.一般公众 5、公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。 6、竞争者 企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购买决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，取得竞争优势。