第三章确立目标市场要点.ppt

本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位策略 第一节 市场细分 了解市场细分的含义与意义 理解市场细分的程序和原则 掌握市场细分的标准 一、市场细分的含义 市场细分就是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的需求有差异。如服装 绝大多数的产品市场都是异质市场。 同质市场 异质市场 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 二、市场细分的意义 （1）有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场。 （2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 （3）有利于企业增强竞争能力，提高经济效益。 （4）有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。 三、市场细分的程序 四、市场细分的原则 五、市场细分标准 1）地理细分（市场细分第一步） （1）地理和行政区 华东、华北、西北、西南、东北等；省、市、自治区。例如“东甜南辣西酸北咸” （2）城市乡村 交通发达与否、人口密度。例如：化妆品 （3）地形气候 山区、丘陵、平原；温带、热带、寒带。 例如：收音机 2）人口细分（重要依据） （1）年龄 例如：服装、食品、书刊等 （2）性别 例如：理发、化妆品、服装等 （3）家庭大小 例如：冰箱 （4）收入 例如：低收入注重实惠，高收入注重品质 （5）生活习惯 例如：回民不吃猪肉 3）心理细分 （1）生活方式 例如： “纯朴女性”、“时装女朗” （2）个性 例如：年轻人的第一辆车--奇瑞qq （1）使用时机 例如：航空与人们出行时机 （2）追求利益 例如：牙膏：防蛀、美白 （3）使用者情况 分为：非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次用者、经常使用者 （4）使用程度（数量细分） 分为：少量使用、中量使用、大量使用 （5）信赖情况 分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌爱好者 2、生产者市场细分标准 （1）用户规模 根据用户或客户规模不同，营销组合方案也不同。 （2）用户要求 不同用户对同一种产品有不同的要求和使用目的。 （3）地理位置 生产者市场比消费者市场更集中。 按购买者地理位置细分，企业目标放在用户集中区，有利于推销人员减少往返客户间时间和费用。 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 使用者情况属于（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 互动空间－－以下是