第8章价格决策祥解.pptVIP

二、竞争者对企业变价的反应 消极反应：以不变应万变 积极反应：认为是对方挑战 相向式反应。为了提高市场占有率——降！ 逆向式反应。 交叉式反应。为了利润最大化——广告、提质等非价格策略！ 三、企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下 的企业反应 同质产品市场 异质产品市场 市场领导者的反应 维持价格不变 降价 提价 为什么？暂时还是永久？对我之影响？其它企业反应？反应之反应？ 寿命周期？对手意图？市场敏感性？规模经济？ 价格策略思考题 1、价格战？——案例说法P335——339 为什么打价格战？ 分析其利益与不足？ 如何打价格战? 2、不二价？不二价.ppt 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第六章 价格决策 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 第一节 影响定价的因素 产品价格 B E C D A 定价目标 产品成本 市场需求 政府政策 竞争价格 一、定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 二、成本因素——最低限 1、总固定成本（TFC）与平均固定成本（AFC） 2、总可变成本（TVC）与平均可变成本（AVC） 3、总成本（TC）与平均总成本（ATC） 4、边际成本（MC）: 每多生产一个产品所增加的成本 边际收益： 每多销售一个产品所增加的收入. 边际贡献=边际收益--边际成本 互补品如何定价？利润才能最大？ 三、市场需求——最高限 博士伦隐形眼镜定价 1、需求与价格：相互制约 2、需求弹性： 2 需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 1 需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率 四、竞争类型与价格 1、完全竞争 2、垄断竞争（不完全竞争） 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头垄断竞争:少数几个大公司的竞争 完全寡头：即无差别寡头，少数几个大公司生产的产品相同。 不完全寡头：即差别寡头，少数几个大公司生产的产品有差异。 4、纯粹垄断 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 1、完全成本加成定价法 所谓完全成本加成定价是指按照单位完全成本（生产成本+流通费用）加上一定的加成率来确定产品销售价格。 成本加成定价公式为： P＝C（1＋R） 优点:简单；减少竞争；公平。 不足:忽视供求与竞争；缺乏灵活性。 2、收支平衡或目标利润定价法 （1）收支平衡定价 收入=支出 P×Q=TFC+TVC=TFC+AVC×Q 收支平衡价格P=TFC/Q+AVC (保本价格) 收支平衡销量Q=TFC/（P-AVC） （保本销量） 收支平衡定价与目标利润定价 某企业生产某产品，总成本100万，其中固定成本60万，变动成本40万，预计保本销量4万件，成本利润率为20%，计算其保本价格及保利价格？ 保本价格=60/4+40/4=25元/件 （2）目标利润定价法：在收支平衡的基础上，将“目标利润”作为“固定成本”的一部分定价。 目标利润（保利）价格=（TFC+目标利润）/Q+AVC 保利价格=（60+20）/4+40/4=30元/件 3、边际成本定价 即定价只考虑变动成本，不考虑固定成本。 边际贡献=边际收益—边际成本 =单价—单位变动成本=P—AVC 例1：1995年1月，某企业投入固定成本50万，生产甲产品，产能为年产5万件，AVC为25元，R=20%。1996年建成投产，但市场已发生变化，替代品出现，且受欢迎，而甲产品价格已降到30元，那么甲企业生产还是不生产甲产品？ 例2：某企业生产某商品，固定成本50万，单位变动成本25元，R=20%。年产量为2万件，已完成。现又有一企业订货1万件，价格为40元，问是否授受订货？ 二、需求导向定价法自主定价策略.ppt 所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。 直接价格评比法： 直接认知价值评比法： 属性认知价值评比法：诊断定价.ppt 感受价值定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。