一全球消费趋势与中国消费者行为要点.ppt

主讲：张瑞红 河南师范大学经济与管理学院 二O一二年七月 * 欧 欧 消费者行为一： 全球消费趋势与中国特色消费者行为 国 培 计 划 教 学 课 件 主要内容 一 全球消费的主要趋势 二 消费全球化 三 中国人的面子与关系消费 四 中国人的根消费 五 中国人的世代消费 六 中国区域消费差异 一、全球消费的主要趋势 全球未来消费新趋势的两大浪潮： 数字消费（Digital Consumption） 网络消费（Internet Consumption） 全球消费的五大趋势 趋势1：更追求消费便利性 趋势2：更加注重价值导向的理性消费 趋势3：消费更个性化 趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费 趋势1：更追求消费便利性 饮食消费的两种趋势: （1）放牧式 （Grazing） （2）加油式 （Refueling） 具体追求便利性体现在： （1）加快步伐，在“快车道”中前进 （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费 （3）消费综合化 （4）更多地使用专家咨询 趋势2：更加注重价值导向的理性消费 （1）为未来“节流” （2）质量与价值并重的“明智”消费 （3）为价值而寻求信息 受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个方面： 一是减少消费。 二是拣便宜。 三是降低档次。 趋势3：消费更个性化 沉迷事物的细小差别！ 通过自己所拥有的，去寻求、表达、确认并肯定一种存在的感觉。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种取经 品牌 产品特征 汰渍(Tide) 汰渍一用，污垢全无。满足洗衣量大，用途齐全的家用洗衣粉 奇尔(Cheer) 突出洗涤和护色能力，更干净、更明亮、更鲜艳 格尼(Gain) 最初加酶洗衣粉，“如同太阳一样让人振奋” 达诗(Dash) 价值产品，能有效去污，价格相当低 波德(Bold) 加入织物柔顺剂，并能控制静电 卓夫特(Dreft) 含有天然清洁剂硼石，用于洗涤婴儿尿布和衣服 象牙雪(Ivory Snow) 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣服 奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多” 时代(Era) 能清除难洗的污点 趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康 趋势5：在全球化中寻找自己的“根文化”消费 二、消费全球化 全球共同 消费趋势 国家间 消费时差 大大缩短 无国界 全球品牌 和公司 1.消费全球化的表现 2.推动消费全球化的力量 消费 全球化 跨国公司 推动 现代 传媒 强大 传播力 新技术扩散 及应用 年轻 消费群 推动 三、中国人的面子消费与关系消费 1.脸面文化与面子消费脸、面四分模型： 有脸无面子 （异质性） 无脸无面子 （同质性） 无脸有面子 （异质性） 有脸有面子 （同质性） 脸 面子 价 值 取 向 现实取向 2.攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费：购买某项商品并非出于物质满足的需 要，它的发生更多地来源攀比而形成的心理落差。 炫耀消费：指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。 象征消费：消费具有符号的象征性，不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。 个人 情感型 社交 情感型 个人 功利型 商务 功利型 情感 个人关系 组织关系 功力实用 3.关系消费 四类关系消费图 策略六：礼品市场要重点打假 4.面子消费与关系消费的营销策略 策略一：开辟送礼市场 策略二：以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润 策略四：开拓礼品大市场 策略五：广告投放集中在节日 四、中国人的根消费 1.教育消费 2.仪式消费和节庆消费 3.崇拜消费（Sacred Consumption）： 又成为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。 五、中国人的世代消费 1.消费者世代有两种细分方法： 一种按生理年龄，分为：儿童、青少年、壮年、中年和老年； 一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长经历。 2.基本理论假设： 出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中，有相似的观念和行为。 3.世代定义： 是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长