SK-II的成功七招(doc11).docVIP

SK-II的成功七招 一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。 1991年被PG收购。 1997年崛起于中国台湾市场。 1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。 2004年12月-2005年2月，在成都太平洋春熙店连续月销量达到300万人民币 2004年在中国大陆销售额已经达到高端市场前三名。 它就是SK-Ⅱ。 在全球奢侈品市场，盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌。SK-Ⅱ，名不见经传的小品牌，价格定位奇高，在PG的带领下，用了十多年时间，挤进高端护肤品前十名。而在此之前，PG没有任何高端日化品牌操作经验。 SK-Ⅱ是策划的成功，更是营销手法创新的成功。 在中国内地市场，PG将它在SK-Ⅱ营销之中运用得成功地法则，已经copy在玉兰油等大众日化品牌之中，在内忧外患的中高端本土日市场，它的成功绝对值得任何一家想进入日化高端市场的企业去深入研究。　　 背景： SK-Ⅱ，是PG收购的一个小的护肤品品牌，当时品牌已经严重老化，也没有较高的国际知名度。当时的PG团队没有高端日化奢侈品运作经验，就连玉兰油品牌也是刚刚买下来不久。就是这样一个名不见经传的品牌，在日本市场众多强势品牌面前，PG的营销精英不知如何运作，这个时期大概徘徊了3-4年之久。 SK-Ⅱ转战台湾，又经过五年的摸索，终于在台湾高端市场一战成名，随后这一套营销模式成功的复制到香港市场，日本市场，欧美市场和中国大陆市场。SK-Ⅱ的成功，也就成为弱势品牌如何短期内化蛹为蝶，迅速跃升的一个经典案例。 当时除了有一个很有钱的“爸爸”和良好的产品品质外，SK-Ⅱ在高端奢侈品市场并不具有名门贵胄的背景，也没有高端日化运作经验。但是PG人凭借其深厚的市场功底和敢于创新的精神，将差异化运用到极致，因而在亚洲高端市场将众多奢侈品大老打得一败涂地，这就是营销和策划的力量。 本案之中，笔者根据多年日化市场运作经验和长期对该品牌的关注结果，将我们认为SK-Ⅱ成功的秘诀和可以借鉴的法则总结为七招宝典，与同行分享、切磋。　　 第一招：制造概念差异化：SK-II专利的Pitera 对于奢侈品，背景和地位是门槛，也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值，在品牌力相对弱的SK-II，怎样在高端奢侈品日化行列之中去站队？ 制造差异化，对当年的SK-II来说，是她在品牌上必须找到的突破口。 在亚洲高端日化市场，具有地缘优势的资生堂盘踞了一百多年，兰蔻，雅诗兰黛等更是有着煊赫的背景，SK-II在这方面无法与其相比。虽然，品牌对高端产品来说是基础，但是对于护肤品，消费者真正的需求在于对品牌的信任转嫁到对产品品质的认同，　SK-II也正是看到这一点，因此在产品概念上发掘了一个有着东方神秘色彩的酵素概念——来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化，增加传奇色彩和消费者的对品质的信任度。 “一个偶然机会，科研人员到一个古老的酿酒作坊，看到一个八十多岁的老太太一双手依然像年轻姑娘的双手，这一现象引起了科研专家的好奇，经过研究发现原来老太太每天用双手和酒糟，于是，产生了具有神奇护肤功效的Pitera酵素。” 制造差异化的概念，是SK-II策划成功的第一步！　　 第二招：产品线和产品命名的差异化 在产品线规划之前，SK-II先提出了品牌的利益承诺点：“晶莹剔透”，这是好皮肤的标准，然后分析是由什么原因造成皮肤缺乏晶莹剔透。 当时，SK-II护肤哲学将肌肤缺乏晶莹剔透归结为肤质问题，肤色问题，弹性问题，毛孔问题。从解决问题来规划产品线。这对传统的高端护肤品来说一个创新。为解决一个问题，从多角度去策划产品线。这样也非常适合专柜产品的销售模式的需要：做专家形象，从产品角度可以对一个客户进行深入挖掘等等。这是当时的SK-II在产品策划的高明之处，这也加强了产品的销售力。 SK-II在产品规划的第二个高明之处，强调产品名称的传播性和尊贵感，例如在产品命名上多用“精华”，同时强调功效利益和命名的差异化，例如当时的“护肤玉液”，“多元修护精华”，将传统的爽肤水命名为“护肤精华露”等等，相对于资生堂的含蓄和欧美产品在名称上的讳解，SK-II是一个创新。 也就是说，在产品线的规划和产品命名上，SK-II做到了让消费者耳目一新的感觉，加强了产品的销售力和名字的含金量。　 第三招：差异化的定价策略 高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？ 这就是SK-II品牌运作者的胆识，通