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奥迪轿车中国市场营销攻略 奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略,即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业——长春一汽-大众汽车有限公司生产,而奥迪A8则采取进口,由奥迪中国公司负 A6于1999年底下线、2000年正式上市,新款奥迪A6于2002年11月正式上市,奥迪A4于2003年4月上市,旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场,奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。
VOLVO)、丰田等品牌也在悄悄跟进,通过进口或在华寻找合作伙伴(如宝马与华晨合作)来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品(线)竞争而言,奥迪A4产品级别与宝马3系列相当,奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当,A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料,截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩,奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主,尽管奥迪采取高位价格策略,价格见下表。当然,这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关,然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢?
“同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则。
下面来了解一下奥迪的品牌内涵:
奥迪品牌建设有其做点与着力点,下面便是奥迪“圣经”:
?一、 重点区域、重点渗透。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区,进行重点调研、深入研究,针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施,实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”,在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示:奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名,增幅9%。
四、单一定位策略。品牌定位采取“高档豪华车”策略,使品牌形象易于区隔、识别,容易塑造个性化品牌形象,或者说在市场运作得好的情况下,奥迪会像在德国一样成为高档车代名词;
五、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念(一汽集团理念),全面提升顾客满意度与品牌忠诚度,有利于品牌积累,为良好口碑形成起到巨大作用;
六、广告支持。广告大师奥格威说:“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”,奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放;
八、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的,还需要系列公关活动(如公益、赞助、形象工程等)配合,这一点上至奥迪中国总部,乃至一汽-大众都身体力行。
3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地,是厂家的“末梢神经”,因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌,体现品牌本色。
2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”)等等,都增加了品牌的含金量。
奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业,包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业,这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性,而产品广告一汽-大众负责,但共同拥有一个完善的整合营销传播计划,保持良好合作关系。
一、广告传播主线化。广告传播有四条主线:综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值,这是四个最大的主干诉求点,在此基础上才有分支诉求点。
二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上,还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例,营销传播主要分三个阶段进行:第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术,用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”;第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”;第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
四、广告媒体整合化。在媒体组合方面,以报刊、电视等广告投放为主流媒体,每年都要在200种以上报刊发布广告。另外,还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动,如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用,展示良好的企业实力。
七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等,注重广告与受众的关联性。
八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座,范围
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