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* * 一、整体产品概念 E82 E83 产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 安装 保证 售后服务 送货和信贷 附加产品 包装 品牌名 特点 质量 式样 核心利益或服务 形式产品 核心产品 * * （二）产品策略 1、产品组合策略 E84 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品类、产品项目的组合。 产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。 宽度——指企业的产品线总数。 深度——指产品线内产品项目的总数。 * * 扩大产品组合项目 扩大宽度和深度 垂直多样化策略：只增加产品线深度，即增加新品种。 相关系列多样化策略：按照产品组合相关化原则，增加新的产品线。 无关联多样化策略：拓展与原产品线不相关的新产品线。 * * 缩减产品组合项目 减少宽度和深度 有限产品策略：减少产品线，将生产经营集中在尽可能少的产品线上 合并产品项目策略：将两种以上不同功能的产品合成一种产品 * * 产品延伸策略 全部或部分地改变企业原有产品的定位。 向下延伸策略：原来生产高档产品，增加低挡产品 向上延伸策略：原来低产中档产品，渐次增加高档产品 双向延伸策略：原来生产中档产品，向高档与抵挡两个方向延伸 * * 产品品牌策略 E85 品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌统一策略 品牌拓展策略 品牌重新定位策略 多品牌策略 * * 品牌化决策一览表 品牌化 决策 是否应为该产品制定一个品牌？ 用品牌 不用品牌 品牌使用者 决策 品牌质量 决策 家族品牌 决策 品牌扩展 决策 多品牌 决策 品牌再定位 决策 由谁来使用该品牌？ 制造商 品牌 私人品牌 混合品牌 高质量 中等质量 低质量 品牌应体现什么样质量？ 每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌 个别品牌名称 通用的家族品牌名称 个别的家族品牌名称 公司（个别）品牌名称 是否应给其它产品以同样品牌名称 品牌扩展 品牌不扩展 是否应给同类产品制定两个或更多的品牌 一个品牌 一个以上品牌 品牌应再定位吗？ 品牌再定位 品牌不再定位 返 回 * * 产品包装策略 E86 类似包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 改进包装策略 * * 产品的生命周期策略 导入期：快 成长期：好 成熟期：改 衰退期：转 * * 三、价格策略 E87 （一）影响企业定价的因素 E89 商品的价值 市场供求状况 竞争者行为 定价目标 产品成本 政府干预 * * （二）定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * * （三）定价策略 E88 1、新产品定价策略 撇脂定价策略 （高价格策略） 渗透定价策略 （低价格策略） 满意定价策略 2、折扣定价策略 3、心理定价策略 4、差别定价策略 * * 四、渠道策略 （一）销售渠道的类型 直接销售渠道 间接销售渠道 代销渠道 * * （二）选择销售渠道的策略 1、销售渠道长短的选择 产品因素 市场因素 企业因素 2、销售渠道宽窄的选择 广泛性营销渠道策略 选择性营销渠道策略 独立性营销渠道策略 * * 五、促销策略 E90 （一）人员推销的策略 试探性推销 针对性推销 诱导性策略 （二）非人员推销策略 广告策略 营销推广策略 公共关系策略 * * 第四节 市场营销管理活动 一、市场营销计划 营销计划就是对营销的目标和主要活动方案做详细说明。 * * 营销计划的内容 企业整体战略计划 部门计划 产品线计划 产品计划 品牌计划 市场计划 * * 二、市场营销组织 （一）营销组织形式 （二）营销组织形式的决定因素 * * （一）营销组织形式 职能型组织 地区型组织 产品－品牌管理型组织 （如图） 市场管理型组织 （如图） 产品－市场管理型组织 （如图） 事业部制组织 * * 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理