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网络营销与社会化媒体 李庆昌 集美大学工商管理学院 2013-08-17 网络营销 共同体验的构成要素 DART (Prahalad and Ramaswamy 2001) Dialogue 对话 – 关注兴趣，开源 Access 获取 – 获取与所有权取得是不一样的 Risk Assessment 风险评估 – 及时的风险评估 Transparency 透明度 – 信息更加对称 消费者心理层面 线索过滤取向 社会临场感（Short 1976）Social Present Theory 亲密感-平衡理论（Argyle Dean 1965）Intimacy-equilibrium Theory 社会线索缩减（Sproull Kiesler 1984,1986）Reduced Social Context Cues 去个体化（Festinger 1950, Le Bon 1890, Zimbardo 1969）De-individuation 社会信息加工（Walther 1992, 94, 95） 自我关注模型 去个体化研究引起 双重自我意识（Wicklund 1972） 社会身份解释 认知行为规范 策略性的社会身份和去个体化效应的社会身份解释 匿名性、社会身份和群组的吸引力 社会临场感 Short, Williams, and Christie 三位学者定义社会临场感是个人在沟通中对群体中其它人的感觉。理论中以电脑媒介通讯情境和面对面的沟通情境的差异，描绘出社临场理论。他们认为沟通管道的限制，会减少个人在群体中的感受到的社会临场感。因此，当个人在群体中获得低度的社会临场感，群体成员通常较不具凝聚力。而高度的社会临场感才会让人有较 高的群体融入感。 研究学者将媒介区分为「高度社会临场感」和「低度社会临场感」，以媒介的个人化／非个人化，社交／非社交，冷／热，敏感／不敏感等，来 判人在沟通过程所感受到的社会临场程度。理论认为人在面对面沟通时，所有的线索都很齐全，因此对社会临场知觉的程度最高，而电脑中介通讯由于缺乏非语文线 索，因而降低沟通者在沟通中所感受到的社会临场程度。 社临场感理论的假设，提出了媒介适用性的观点，沟通者只要遵照媒介特性选媒介，就可以在沟通时达到比较好的效果。由于这样的选择被视为符合沟通者认知且客观理性，目的在于让媒介配合任务的需要，以达到某种效率，因此以此种方式择择媒介是较具理性的选择。 亲密感－平衡理论 人们在互动过程中有一个最高的亲密水平。由于亲密感可以通过许多不同的方式来传递，所以一种亲密形式的增加将会导致另一种亲密形式的减少以调整平衡并回到均衡状态。 当人们要讨论隐私的时候，他们会减少目光的接触（Exline et al. 1965） 电话交流在本质上具有低社会性和较高的非个人的特征，而且除非任务需要这样的心理距离，否则这种不适当的匹配会令人感到不愉快（Short 1976） 社会线索缩减 当交流以技术为媒介的时候，交流者将失去什么？ 交流媒介的作用在于减少社会背景线索，这会干扰人们对社会背景的认知理解进而导致某些交流行为。 如果社会背景线索是微弱的，那么对交流行为的约束往往是微弱的，这就意味着会出现更多的自由行为（如网络论战和交流偏差） 用电子的或匿名的方式进行组群讨论时，组群成员更多地移向决策量表的极端（组群极化） 计算机中介交流的匿名性助长了以言辞攻击和自我表露为形式的放纵的交流行为。 当把更极端的观点和更多持这种观点的人放在一起的时候，社会影响就取决于观点的数量和强度。同样地，社会背景线索的缺失可能与匿名以及匿名在助长行为中的作用是紧密联系的。 去个体化 先行的社会条件，包括匿名性、减弱的责任感、改变了的时间观、超负荷的感觉输入、新奇的或非结构化的情景以及改变了的意识。当满足这些先行的条件时，人们更加专注于当前的任务，同时由于自我意识的减弱，也会导致自我调节的减弱（Prentice-Dunn Rogers 1982） 在匿名的掩饰下，用户能够表达他们真正的感受和想法 与面对面的交流情形相比，计算机中介交流的参加者更多地感到自己沉浸在讨论中，并且更少地感觉自己被看作是一个个体。（Coleman 1999） 社会信息加工 如果有充足的时间和足够的信息交换，从而使人际印象和关系得以形成和发展，并且所有其他条件也相同，那么计算机中介交流后期的关系交流与面对面交流将使相同的．（Walther 1992） 随着时间的推移，计算机中介交流传递的社会信息量会与面对面交流传递的信息量逐渐趋于一致。 使用计算机中介交流的时间长短对关系发展的影响显示，人们在因特网上使用计算机中介交流的时间越长，使用的语言就越多，建立的关系也越多（Utz S. 2000） 根据社会信息加工模型预测，社会行为在面对面组群里