市场营销第3章资料.doc

第三章 购买行为研究 第一节 消费者市场及消费者购买行为模式 一、消费者市场的含义 指个人和家庭为满足个人生活需要而购买商品和服务的市场。 二、消费者市场的购买对象 1、按商品形态和使用频率划分 耐用消费品 易耗消费品 劳务 2、根据消费者购买行为上的差异划分 便利品 选购品 特殊品 三、消费者市场购买行为的特点 购买者的广泛性 需求的差异性 购买行为的经常性和差异性 购买者的非专业性 需求的伸缩性 四、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 2、消费者购买行为模式：就是指消费者购买行为的一般规律。 3、行为心理学创始人沃森建立“刺激－－反应”模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化 文化主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对人们的购买行为和消费模式产生直接或间接的影响 2、亚文化： 民族亚文化群、 宗教亚文化群、 种族亚文化群、 地理亚文化群 3、社会阶层 定义(Social Class) 社会学家根据职业、收入、社会威望、教育水平和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性