《宝洁品牌管理研究》项目建议书040317创新.doc

宝洁公司品牌管理研究 项目建议书 北汽福田汽车股份有限公司 上海拓晟管理咨询有限公司 上海，2004年3月  内容 页码 A. 项目背景 3 B. 项目目标 4 C. 项目交付品 5 D. 研究报告具体内容 5 E. 项目方法 10 F. 项目人员 11 项目时间进度 11 项目预算 12  项目背景 北汽福田汽车股份有限公司经过近十年的努力，已经由一个专业生产低端农用装备的国有企业发展成为以全系列商用车为核心业务、兼跨农装、建材和金融投资业的大型企业集团，资产扩张20余倍，过去五年平均发展速度达到50%左右，成为仅次于上汽、一汽、东风、长安的全国第五大整车生产企业，其中推向市场仅三年的欧曼重卡已经异军突起，占据呈寡头垄断形态的中国重卡市场的第四把交椅，深刻地改变了行业格局。北汽福田依靠大规模低成本扩张，走出了一条农村包围城市、产业多元化、主业优势突出的成功道路，创造了令人耳目一新的“福田现象”。 在完成初期积累和取得一定市场地位之后，北汽福田提出了更为激进的战略方向，即在2006年成为亚洲最大的专业商用车集团，另外在汽车、农装、建材三大产业形成领先的竞争优势，金融资本国际化；实现汽车产业全系列发展，其中卡车全系列达到国内领先；农业装备产业亚洲第一；实现收入380亿，成为多产业经营的跨国集团；建材产业成为支柱产业，新型建筑体系成为中国最大企业之一。如此宏大而迫切的战略目标需要迅速提升的企业核心竞争力为支撑，尤其当过去的成功经验随着市场环境和竞争形势的改变而不再全部适用，而企业还面临运营资金紧张、负债居高不下、主要产品利润下滑、汽车合资项目的不确定性等严峻挑战之时，大力建设企业品牌、使之成为扩张力极强的软性资产就成为了立足长远的战略竞争力的主要方面。良好的品牌资产不仅是维系企业与消费者的长久纽带，而且是有利的对外合作和产业及产品进一步丰富的重要保障。 品牌建设是一个长期不懈的过程，任何一蹴而就或一劳永逸的思想都是有危害的；它也是一个全方位的系统工程，仅仅依靠营销组织的努力或是广告做得好就能树立基业长青的品牌也是不切实际的。所幸福田清醒地认识到这一点，及时地提出了建立围绕提升顾客让渡价值、配合整个产业链的品牌价值链的观点，意图形成以品牌为载体的核心竞争力，从而实现品牌经营体的利润最大化。这项工作将是涉及集团各个部门的浩大工程，意味着思想观念、工作内容和流程、组织机构、乃至整个管控方式的重大革新。这种革新是发展的必然要求，先行一步者将率先占据战略至高点，为对手设置极高的竞争壁垒。但是这种革新一定不是盲目和冲动的，一定要建立在深厚扎实的基础研究之上，要谋定而后动，要循序渐进。 标杆比较和案例研究就是为此而进行的基础研究，是先行一步的铺垫工作。在真正透彻了解国际上品牌运作的成功企业之后，福田就可以结合自身具体实际，对他山之石加以充分利用，将前人已经总结出的经验内化为自己的竞争优势，而且规避已经发生过的教训。这项工作对福田而言意义重大。 宝洁公司虽然与福田不处在同一行业，但是因为它是迄今为止将品牌的优势发挥得最为充分的企业，具有一整套品牌管理的成熟方法，而且尤其是宝洁与福田有许多相似之处，比如都是跨产业、跨业务的多元化经营范围，都有复杂的事业部组织结构，都采用了多层级的多品牌结构（牵涉到自创品牌和收购品牌、品牌的国际化），都在有意识地发展丰富关于品牌建设的理论体系等等，所以透彻地研究宝洁公司的品牌管理对福田的品牌建设有很大的参考价值。 受福田汽车品牌和广告部委托，上海拓晟管理咨询有限公司对关于宝洁的品牌管理研究框架做了认真思考。拓晟公司是两位前宝洁的资深经理人合伙创办的，在市场营销和人力资源方面有深厚积淀，客户包括伊利乳业、长安汽车、宇通客车等大型企业。两位合伙人在离开宝洁公司之后分别留学美国和法国，在一流学府深造，之后曾在著名的管理咨询公司罗兰·贝格和人力资源咨询公司汉诺威担任要职。拓晟公司的专业能力加上与宝洁的深厚关系是高质量地完成这次分析的保障，必然能为福田的品牌管理增添价值。 鉴于以上背景，特提出本项目建议书。 项目目标 本项目目标为： 了解宝洁品牌管理制度的起源和发展，明确促使这一制度出现的历史背景 从品牌运营和品牌传播两个层面深入解剖宝洁品牌管理的现状，包括其组织结构、工作内容、流程、表单文本、部门间合作协调机制、关键考核指标、人力资源状况、知识管理方式等 介绍宝洁品牌管理的理论框架及其在实际工作中的运用 介绍宝洁在中国十六年的经验教训，检视其品牌管理体系在中国市场的具体运用 探讨宝洁品牌管理体系的局限与不足 总结宝洁公司的品牌管理对北汽福田的具体启示和意义 项目交付品 《宝洁公司品牌管理研究》正文（文本格式），具体内容详见本项目建议书D部分 附件一套，包括1）宝洁公司品牌管理的里程碑文件样本（如年度业务回顾、年度传